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第一章市场营销学的性质、研究对象和研究方法1

第一节 市场营销学的性质、研究对象和市场营销的含义2

一、市场营销学是什么性质的科学2

二、市场营销学的研究对象3

三、市场营销的含义3

第二节 市场营销的任务与市场营销组合9

一、市场营销的任务9

二、市场营销因素组合12

第三节 市场营销学的产生和发展16

一、市场营销学产生的历史条件16

二、市场营销学的产生和发展过程17

二、机构研究法21

三、职能研究法21

一、产品研究法21

第四节 市场营销的研究方法21

四、历史研究法22

五、管理（或决策）研究法22

六、系统研究法23

思考题25

第二章市场及市场营销观念26

第一节 市场和市场的功能26

一、市场的概念26

二、市场的功能29

第二节 邮电市场的特点和分类30

一、邮电通信市场的特点30

二、邮电通信市场的分类39

第三节 市场营销观念及其演变过程41

一、前营销观念42

二、市场营销观念45

第四节 市场营销观念的新发展50

一、生态学营销观念51

二、社会营销观念52

三、大市场营销观念55

思考题57

第三章市场营销环境分析58

第一节 市场营销环境概述58

一、市场营销环境概念58

二、市场营销环境的特点59

三、市场营销环境分析的意义61

第二节 企业宏观环境分析63

一、人口环境64

二、经济环境64

三、政治法律环境69

四、社会文化环境71

五、技术环境72

第三节 企业微观环境分析75

一、企业自身75

二、供应者、中间商76

三、顾客76

四、竞争者77

五、公众83

思考题83

第四章购买行为分析84

一、市场需求的概念85

第一节 市场需求及其特点85

二、需求的内容及邮电市场需求的归属88

三、邮电市场需求的特点92

第二节 消费者的购买动机96

一、购买动机的概念96

二、动机的功能97

三、购买邮电产品动机类型98

第三节 购买行为104

一、邮电居民用户购买行为104

二、邮电集团用户购买行为114

思考题118

一、市场细分的概念119

第五章市场细分和目标市场选择119

第一节 市场细分及其作用119

二、市场细分是市场营销思想和策略的新发展120

三、邮电市场细分的必要性121

四、市场细分的作用123

第二节 市场细分的标准及方法125

一、市场细分的原则125

二、市场细分的标准127

三、市场细分的步骤和方法133

第三节 目标市场的选择134

一、细分市场的评估135

二、目标市场策略136

三、制约目标市场选择的因素139

一、产品定位及其重要性141

第四节 产品定位141

二、产品定位的基本形式142

三、产品定位的依据143

思考题144

第六章产品及产品策略145

第一节 产品概述145

一、产品整体概念145

二、产品整体概念的层次146

第二节 新产品发展策略148

一、新产品概念148

二、新产品分类149

四、新产品开发的思维方式151

三、新产品开发的原则151

五、新产品开发的途径152

六、新产品开发方案的分析论证153

第三节 产品生命周期及营销策略154

一、产品生命周期概念154

二、影响产品生命周期的因素155

三、产品生命周期各阶段的特征和营销策略156

第四节 商标及商标策略160

一、商标概述160

二、商标专用权162

三、商标注册164

思考题165

第一节 影响商品定价的基本因素166

一、商品价值因素166

第七章价格及价格策略166

二、商品成本因素167

三、货币流通因素169

四、供求状况因素170

五、竞争因素171

六、政府干预因素172

第二节 价格弹性理论173

一、需求价格弹性概念173

二、需求价格弹性曲线173

三、需求价格弹性系数177

四、影响需求价格弹性的因素178

一、定价目标180

第三节 定价目标与定价方法180

二、定价方法185

第四节 定价策略190

一、新产品定价策略190

二、心理定价策略192

三、折扣与让价策略193

思考题195

第八章销售渠道决策196

第一节 销售渠道概述196

一、销售渠道概念196

二、中间商分类及特征197

第二节 销售渠道结构类型及特征200

一、销售渠道结构概念200

二、销售渠道结构类型及特征200

三、邮电产品销售渠道及特征204

第三节 销售渠道决策205

一、影响销售渠道结构决策因素205

二、销售渠道决策内容208

第四节 销售渠道管理210

一、销售渠道管理210

二、销售渠道调整211

思考题213

第九章促进销售策略214

第一节 促进销售概述214

第二节 人员促销217

一、邮电企业推销人员的任务217

二、推销人员的基本条件219

三、推销人员的培训222

四、推销产品的艺术与方法224

五、对推销人员的管理与评价227

第三节 营业推广与广告策略228

一、营业推广概述228

二、营业推广作用及特征229

三、营业推广决策230

四、影响营业推广决策因素231

五、营业推广分析与评价232

六、广告232

第四节 实施CI战略，重塑邮电企业形象241

一、CI战略的概念241

二、CI战略的内容构成241

三、CI战略的特征242

四、CI战略的功能243

五、运用CI战略存在问题244

思考题245

第十章公共关系247

第一节 公共关系的概念247

一、公共关系的含义247

二、公共关系的要素248

三、公共关系的基本特征249

四、公共关系的性质251

第二节 公共关系的职能253

一、收集信息、鉴测环境253

二、树立形象、建立信誉255

三、交往沟通、协调关系258

四、咨询建议、决策参谋262

第三节 公共关系人员263

一、公共关系人员应具有的基本素质264

二、公共关系人员应具备的能力267

三、公共关系人员的职业道德270

第四节 公共关系与市场营销的关系272

一、公共关系与市场营销的关系272

二、公共关系在邮电市场营销领域的主要活动内容274

思考题276

第十一章市场调查与市场预测277

第一节 市场调查概述277

一、市场调查概念277

二、市场调查作用278

三、市场调查内容279

一、根据市场调查的不同课题和要达到的不同目的划分281

第二节 市场调查方法和程序281

三、根据搜集信息资料的不同方法划分282

二、根据市场调查研究对象范围不同划分282

四、市场调查程序284

第三节 市场营销预测285

一、市场营销预测概念285

二、市场营销预测作用285

三、市场营销预测类型286

四、市场营销预测内容286

第四节 市场营销预测程序和方法287

一、市场营销预测程序287

二、市场营销预测方法288

思考题290

一、邮电市场营销计划概念292

二、邮电市场营销计划作用292

第十二章市场营销计划与控制292

第一节 市场营销计划292

三、邮电营销计划分类293

四、计划指标体系294

五、邮电营销计划编制295

第二节 市场营销控制297

一、邮电市场营销控制概念及作用297

二、邮电市场营销控制程序297

三、对营销计划监督检查和及时控制298

四、邮电市场营销计划修订299

思考题299

参考文献301