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第一章 市场的国际化与营销的国际化1

第一节 市场的本质与营销的本质1

一、市场及其本质1

二、经营观念及其沿革2

三、市场营销与营销组合6

第二节国际市场与国际企业8

一、国际市场的形成与特点8

二、国际企业的定义11

三、国际企业的类型14

四、跨国经营的动机16

五、对国际企业的评价19

第三节国际营销的任务与特点20

一、国际营销的概念20

二、国际营销的任务21

三、国际营销的特点23

四、国际营销的职能25

一、企业国际化过程中组织机构的演变27

第四节国际营销的组织机构27

二、出口部与海外子公司结构28

三、国际业务部结构30

四、职能式管理结构31

五、地区式结构33

六、产品式结构34

七、混合式结构35

八、组织结构的选择36

本章小结38

复习思考题38

第二章影响国际营销的环境因素39

第一节 微观环境因素39

一、公司内部因素39

二、公司外部微观因素40

第二节人口与经济因素42

一、人口因素42

三、效用与价格44

二、经济因素44

第三节文化因素47

一、语言文字47

二、风俗习惯49

三、教育与价值观51

四、宗教信仰52

五、企业对文化环境的认识54

第四节政治与法律因素54

一、政治因素54

二、法律因素57

本章小结66

复习思考题66

第一节需求的基本类型与相应的营销方针67

一、不同性质的需求67

第三章市场的特点与营销方针67

二、不同层次的需求68

三、不同状态的需求71

第二节消费者市场73

一、消费者市场的一般特征73

二、消费者的购买心理75

三、购买行为与购买决策78

四、消费品的分类与营销特点81

第三节生产者市场82

一、生产者市场的一般特征82

二、生产者市场的购买行为84

三、生产者的购买过程87

四、生产资料的分类与营销特点89

一、中间商的购买91

第四节中间商市场和其他购买者市场91

二、生产者（供货者）为中间商提供的服务92

三、政府市场94

本章小结96

复习思考题96

第四章国际市场调研98

第一节 国际市场调研的意义与内容98

一、国际市场调研的意义98

二、国际市场调研的内容100

第二节案头调研105

一、对案头调研的评价105

二、案头调研的资料来源106

三、案头调研的资料选择109

一、实地调研的意义111

第三节实地调研111

二、实地调研的主要方式（按调查面区分）112

三、实地调研的主要方式（按调查手段区分）115

四、自行调研还是委托调研119

第四节国际营销调研计划与信息系统120

一、国际营销调研计划与实施步骤120

二、建立国际营销信息系统122

三、建立国际营销信息系统应注意的问题127

本章小结128

复习思考题128

第五章介入国际市场的基本方式129

第一节 出口介入方式129

一、间接出口129

二、直接出口132

一、许可证贸易133

第二节契约介入方式133

二、特许专营136

三、契约制造137

四、管理合同138

第三节投资介入方式139

一、以独资经营方式介入国际市场140

二、以合资经营方式介入国际市场143

三、以合作经营方式介入国际市场146

第四节介入国际市场方式的选择147

一、影响企业选择介入国际市场方式的因素147

二、选择介入国际市场方式的方法比较157

本章小结160

复习思考题161

第六章目标市场的选择与拓展162

一、目标市场细分的涵义163

第一节目标市场细分163

二、目标市场细分的意义165

三、目标市场细分的前提和准则166

四、目标市场细分的根据168

五、目标市场细分的程度170

第二节选择目标市场171

一、选择目标市场的基本策略171

二、选择目标市场策略的考虑因素174

第三节市场定位与企业形象设计176

一、市场定位176

二、企业形象设计181

第四节拓展目标市场的策略185

一、扩张性策略186

二、经营多角化策略189

复习思考题191

本章小结191

第七章国际营销中的产品193

第一节 产品与产品生命周期193

一、整体产品概念193

二、产品生命周期195

三、国际产品生命周期198

第二节国际市场新产品的开发201

一、开发新产品的意义201

二、新产品的分类202

三、影响新产品开发、推广、普及的相关因素203

四、新产品开发的途径和思路206

五、新产品的开发程序207

六、新产品开发的组织管理215

第三节产品组合的调整与发展216

一、产品和国际市场环境的配合216

二、产品组合与产品线218

三、产品线策略220

四、产品—市场投资组合222

第四节产品的个性化决策226

一、产品属性决策226

二、品牌决策228

三、包装与标签231

二、国际广告的作用及设计的基本原则234

本章小结235

复习思考题236

第八章国际市场产品定价237

一、市场价格的形成237

第一节产品定价的原理237

二、价格弹性原理238

第二节产品定价的基本方法247

一、成本导向定价247

二、需求导向定价251

三、竞争导向定价255

第三节定价目标和策略258

一、企业定价目标258

二、定价策略260

三、提价与降价269

第四节国际市场中的特殊价格问题270

一、价格升级270

二、转移定价273

三、汇率变动下的定价275

复习思考题277

本章小结277

第九章国际分销渠道279

第一节 分销渠道的基本结构279

一、分销和分销渠道279

二、分销渠道的意义280

三、国际分销渠道的结构281

第二节分销渠道的选择决策285

一、分销渠道战略目标的组成因素285

二、设计分销渠道模式时应考虑的因素289

三、中间商的选择和管理294

第三节国际市场的中间商298

一、中间商的基本类型298

二、与出口业务有关的国内中间商299

三、与东道国的进口业务有关的国外中间商302

第四节西方国内零售形式的发展304

一、零售商店及其经营特色304

二、非店铺零售方式307

三、零售业的规模化经营311

本章小结316

复习思考题317

第十章国际市场促销318

第一节 促销的实质与促销组合318

一、促销的含义与实质318

二、促销组合319

第二节国际广告323

一、广告及其要素323

三、国际广告决策326

一、派员推销及其特点334

四、国际广告效果评估334

第三节派员推销334

二、国际市场派员推销工作的管理335

三、国际市场派员推销的组织结构340

第四节其他促销方式341

一、国际公共关系341

二、国际营业推广344

三、国际市场营销中几种特殊的促销形式347

本章小结349

复习思考题349

第十一章国际营销谈判351

第一节 谈判与谈判准备351

一、谈判及其种类351

二、谈判的主要内容356

三、谈判的组织准备359

第二节谈判过程363

一、“破冰”阶段363

二、探测阶段365

三、报价阶段366

四、磋商阶段368

五、成交阶段373

第三节谈判策略及其运用373

一、针对谈判过程的策略374

二、针对谈判对手不同谈判作风的策略379

三、买方与卖方的不同策略382

本章小结385

复习思考题385

一、国际营销计划是国际企业战略性营销规划的组成部分387

第一节国际市场营销计划387

第十二章 国际营销的计划与管理387

二、国际市场营销计划的制订程序388

第二节国际营销的状况评估391

一、国际市场营销状况评估的概念391

二、营销状况的评估层次393

三、营销评估指标体系394

第三节国际营销的决策与控制399

一、国际营销的决策权限与协调399

二、国际营销的控制体系401

三、国际营销的控制步骤404

本章小结406

复习思考题406

主要参考书目407

后记409