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前言1

第一章市场营销与国际市场营销3

一、从国际角度考虑问题的必要性4

专栏材料1—1 出口贸易很有必要5

二、美国企业进行国际经营活动的程度7

1．跨国公司8

三、国际市场营销的各种方式9

1．间接出口9

2．直接出口9

3．许可证贸易10

4．外国营销分支机构10

5．企业在外国生产10

四、国际市场营销：不要入乡随俗11

五、公司对国际市场营销的影响12

1．公司规模和资源13

2．高层管理人员的作用13

3．公司的历史和经验14

4．国际经营的组织15

5．产品与行业15

小结15

思考题16

进一步阅读材料16

第二章国际市场营销环境17

专栏材料2—1 充满活力的世界经济17

一、国际环境18

二、为什么进行国际贸易？19

1．贸易会继续发展吗？20

d．技术进步21

c．战争与和平21

a．人口和收入的增长21

b．比较优势21

e．国际货币制度22

f．关税及贸易总协定与贸易保护主义23

三、国际政治25

1．双边关系26

2．多边关系27

a．东西方关系27

b．南北关系27

四、外国市场环境29

五、经济31

1．人口31

2．收入32

4．基础结构35

3．经济特征如何35

a．运输36

b．商业基础设施36

c．都市化37

六、人文环境38

七、文化：行为塑造者39

1．语言40

2．宗教、价值观和态度41

3．社会组织42

八、政治与法律环境44

专栏材料2—2 福特领导人被宣布无罪——一快乐的汽车商45

1．法律46

小结47

进一步阅读材料48

思考题48

第三章外国消费者与外国市场50

专栏材料3—1 亚洲的新消费者50

一、外国消费品市场51

1．外国消费者有何不同51

2．他们购买什么52

3．成功与失败53

4．他们为什么购买54

5．谁作出购买决策56

6．他们如何购买57

7．他们什么时候购买58

8．他们在哪里购买59

二、外国工业品市场60

1．他们购买什么61

2．他们为什么购买63

3．谁作出购买决策64

专栏材料3—2 政府作为消费者64

三、外国政府市场65

1．前欧洲共产主义国家68

2．欠发达国家70

小结71

思考题71

进一步阅读材料72

第四章国际市场调研73

一、什么是国际市场调研73

专栏材料4—1 出口商注重外国市场74

二、如何进行国际市场调研77

1．进入国际市场的决策77

2．外国市场的选择78

4．外国市场营销计划的选择81

3．进入外国市场方式的选择81

三、国际市场调研中的问题83

1．市场的规模和数量83

2．第一手资料问题84

3．收集原始资料的问题86

a．反应问题86

b．语言与翻译87

c．识字率和教育87

d．基础设施不足87

专栏材料4—2 比较购物服务可进行常规出口市场调研88

四、国际市场调研的一些特殊方法89

2．国际贸易交易会90

3．随机应变90

1．边干边学90

4．比较分析91

五、资料的来源93

六、国际市场调研中的成功与失败95

小结96

思考题96

进一步阅读材料97

第五章世界市场的产品战略98

一、为世界市场选择产品98

专栏材料5—1 普罗克特—甘布尔公司的全球产品战略98

二、核心产品100

1．把国内产品作为世界市场产品100

2．本地化与国际化产品102

a．强迫性改进产品102

b．任意性改进产品104

三、附属产品特征107

1．包装装潢108

2．标签109

3．牌号与商标110

a．政府利益与公司利益111

b．侵犯商标专用权113

4．担保113

5．服务114

四、为世界市场开发产品115

1．在外国市场进行产品开发115

专栏材料5—2 海因茨：中国儿童的食品116

2．协调国际产品开发活动117

a．获得产品概念119

b．筛选产品概念120

c．商业分析121

d．开发产品121

e．测试产品122

f．市场测试产品123

小结124

思考题124

进一步阅读材料125

第六章国际分销决策126

专栏材料6—1 进军东欧：阿迪达斯在匈牙利126

一、把产品打入外国市场127

二、国内生产国际销售128

1．面向外国市场的国内销售128

a．在国内市场中的外国购买者128

c．美国的跨国公司130

b．国际贸易公司130

d．出口代理公司131

e．出口贸易公司131

f．附带式出口132

2．面向外国市场的对外销售133

三、国外生产国际销售134

1．许可证贸易135

2．公司在外国拥有生产厂136

a．装配线与全部生产过程137

b．合资经营与独资经营137

3．对各种进入市场方式的评论138

四、外国市场中的分销渠道138

1．世界市场分销中的特殊方面139

a．进入方式的影响139

b．企业在外国市场中的业务规模141

2．世界市场中的批发业与零售业142

a．批发业143

b．零售业145

五、国际货物流通147

专栏材料6—2 柯达扩大后勤管理的作用147

1．国际货物流通的主要因素149

a．美国的出口限制149

b．外国市场进口限制149

c．海洋运输与保险150

d．出口单证150

e．外贸发运代理150

f．出口包装151

2．国际货物流通评论151

小结152

进一步阅读材料153

思考题153

第七章国际市场价格的制订155

专栏材料7—1 萨斯喀彻温酒店出售美国啤酒155

一、为出口制订价格156

1．出口订价的各种变量157

a．在外国市场的目标157

b．出口价格或国内价格？158

c．出口中的价格升级161

d．出口报价所使用货币的选择162

e．出口报价164

f．向公司的海外分公司出口166

2．对出口订价的评论167

专栏材料7—2 在巴西订价168

a．企业的目标169

1．影响在外国市场订价的各种因素169

二、在外国市场内制订价格169

b．成本170

c．政府法规171

d．通货膨胀173

e．其他因素175

2．对外国市场订价的评论177

思考题177

进一步阅读材料178

第八章国际市场促销问题179

专栏材料8—1 麦克唐纳在芬兰179

一、在外国市场做广告180

二、广告的国别环境181

1．在各国国内做广告的重要性181

2．促销的基础设施183

3．政府与广告185

三、在出口市场和被许可方市场做广告186

1．联合做广告187

a．支付费用187

b．广告内容188

c．广告媒介和机构188

d．控制188

四、在外国分公司市场做广告189

1．选择哪家广告机构？189

a．当地的广告机构190

b．跨国广告公司191

2．选择哪种广告内容？192

a．本地化广告内容192

b．国际广告内容193

五、人员推销195

1．招募与挑选196

2．培训197

3．激励和报酬197

4．监督和评估198

5．经销商和被许可方市场198

6．人员推销评论198

专栏材料8—2 美国州长们出访各国，为本州出口促销199

六、其他促销方式200

1．公共关系200

2．贸易博览会201

3．营业推广201

4．大刷子202

小结203

思考题203

进一步阅读材料204