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总序/吕明灿1

前言1

第一章 绪论1

第一节 广告的定义与构成1

第二节 广告的特征与类型3

第三节 广告的功能与作用7

第四节 公共关系与广告11

第五节 广告学及其研究对象14

第六节 我国社会主义广告活动的原则16

第二章 广告的产生与发展20

第一节 广告的起源——商品经济的产物20

第二节 中国广告的发展21

第三节 国外广告的发展38

第四节 广告学的创立与发展概况46

第三章 广告调查52

第一节 广告的市场调查52

第二节 市场调查的类型与方法57

第三节 广告媒体调查64

第四章 广告计划66

第一节 广告计划的含义与类型66

第二节 广告计划的基本原则68

第三节 广告计划的程序与内容73

第四节 广告经费与预算78

第五节 编制广告计划书91

第六节 公共关系广告策划93

第五章 广告表现策略100

第一节 广告定位策略100

第二节 广告市场策略109

第三节 创意策略121

第四节 广告实施策略126

第六章 广告媒体135

第一节 广告媒体的基本功能及其特点136

第二节 广告媒体计划的基本因素142

第三节 广告媒体计划中的几个概念145

第四节 广告媒体组合与媒体计划151

第七章 广告文体写作158

第一节 广告语言概述158

第二节 广告语言运用166

第三节 广告文案写作178

第八章 广告设计188

第一节 广告设计的意义188

第二节 广告设计的表现196

第三节 广告设计的程序206

第四节 主要媒体的设计特点209

第九章 广告制作216

第一节 电视广告制作216

第二节 广播广告制作221

第三节 报纸广告制作224

第四节 杂志广告制作228

第五节 路牌广告制作231

第六节 霓红灯广告制作233

第十章 广告效果测定235

第一节 广告效果测定的意义、原则与方法235

第二节 广告效果分析243

第三节 广告效果测定246

第四节 广告效果预测255

第十一章 广告组织与广告管理259

第一节 广告组织259

第二节 专业广告公司260

第三节 企业广告组织和媒体广告部门269

第四节 广告代理制271

第五节 广告管理275

第六节 广告行业自律278

附录一 广告管理条例282

附录二 广告管理条例施行细则286

附录三 其他有关文件293

附录四 广告创意表现294

主要参考书目300