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目录5

界说篇5

第一章 公益广告之涵义5

1.1公益广告与广告5

1.1.1公益广告的定义9

1.1.2公益广告的要素12

1.1.3公益广告的特征18

1.2公益广告与商业广告25

1.2.1公益广告与商业广告相同点25

1.2.2公益广告与商业广告相异点28

1.2.3公益广告与商业广告的联系31

1.3公益广告与公共关系广告33

1.3.1公共关系与广告33

1.3.2公共关系广告37

1.3.3公益广告与公共关系广告的关系41

个案〈一〉：《回家》广告重现地铁车门49

个案〈二〉：麦当劳：公益广告？商业广告？49

第二章 公益广告之溯源49

2.1公益广告的社会演进49

2.1.1 中国的公益广告50

2.1.2美国的公益广告66

2.1.3 日本及其他国家的公益广告拾零75

2.2公益广告的理论探源78

2.2.1社会：人文意识的觉醒78

2.2.2市场：社会营销理论的畅行82

2.2.3广告：情感式诉求的震撼86

个案〈三〉：引起争议的贝纳通93

第三章 公益广告之功能93

3.1公益广告的直接功能93

3.1.1公益广告促进社会精神文明建设94

3.1.2公益广告促进社会物质文明建设97

3.1.3公益广告促进社会进步99

3.2公益广告的间接功能100

3.2.1公益广告对广告主的作用101

3.2.2公益广告对专业广告公司的作用103

3.2.3公益广告对广告媒体的作用107

个案〈四〉：桑夏与公益广告123

创作篇123

第四章 公益广告策划与创意123

4.1公益广告策划124

4.1.1公益广告策划之涵义124

4.1.2公益广告策划之内容128

4.1.3公益广告策划之程序140

4.2公益广告创意143

4.2.1公益广告创意哲学144

4.2.2公益广告创意原则151

4.2.3公益广告创意步骤157

个案〈五〉：吴世廷谈公益广告“寻猫”十准则183

第五章 公益广告作品表现183

5.1公益广告主题表现183

5.1.1公益广告题材与内容184

5.1.2公益广告主题表现形式191

5.1.3公益广告标题及文案201

5.2公益广告诉求表现220

5.2.1公益广告情感诉求221

5.2.2公益广告理性诉求230

5.2.3公益广告诉求的载体表现236

5.3公益广告媒体表现258

5.3.1公益广告媒体形式258

5.3.2公益广告媒体策略265

个案〈六〉：“警世篇”电视公益广告《勿忘历史》创作谈295

个案〈七〉：广告救助“国际战火中的儿童”295

个案〈八〉：一条广告引发的师徒辩机制篇295

第六章 公益事业需要社会系统工程295

6.1公益事业与社会系统工程295

6.1.1公益事业需要社会系统工程的理论依据296

6.1.2公益事业需要社会系统工程的社会实践298

6.1.3构建社会系统工程发展公益事业303

6.2社会系统工程中的政府机制308

6.2.1政府的政策导向作用308

6.2.2政府的法规管理作用312

6.3社会系统工程中的市场机制316

6.3.1公益市场需求316

6.3.2公益市场资源320

个案〈九〉：旅游出把力 总统拍广告335

个案〈十〉：大洪水呼唤大支援335

第七章 公益信息需要整合营销传播335

7.1.1整合营销传播与传统营销观念336

7.1整合营销传播的诠释336

7.1.2公益整合营销传播与商业整合营销传播339

7.2公益整合营销传播的典例342

7.2.1美国ACS如何运作整合营销传播342

7.2.2从ACS的成功看公益整合营销传播354

附录〈一〉 1997年全国第二届公益广告政府奖作品选（影视广告、平面广告）389

附录〈二〉 1997年北京广告协会第二届“昆仑杯”获奖广告作品选389

附录〈三〉 1998年上海广告协会“一展身手”公益广告大赛获奖作品选389

附录〈四〉 1997年广州4A年轻广告人创意竞赛公益广告作品选389

附录〈五〉 1997年全国第二届公益广告政府奖作品选（广播广告）389

主要参考书目401

后记403