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引言1

第一章 广告概说2

1．广告的定义和大体分类2

2．与广告有关的学科4

3．中国广告的漫长历史7

4．发达国家的广告12

5．中国改革开放政策下的广告21

6．名牌产品的“名”一半由广告造成23

7．做有远见的广告人25

8．正确认识广告的作用27

第二章 广告计划29

1．广告计划的意义29

2．广告计划的基础——调查研究29

3．广告计划的内容44

4．广告计划的参考案例68

1．广告文稿的撰写79

第三章 广告设计制作79

2．广告画面的设计96

3．广告制作的技术108

第四章 广告组织116

1．企业的广告部116

2．专业广告公司117

3．广告公司的职能118

4．广告公司报酬的来源119

6．中国广告经营单位的发展方向121

5．美国广告公司中的AE制121

第五章 广告调研123

1．广告调研的发展过程123

2．广告调研的方法125

3．广告效果的调查128

第六章 对外广告134

1．对外广告须知134

2．对外广告策略137

附录 《华人民共和国广告法》（1995年2月1日起施行）142