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第一编广告概说1

第一章 广告导论3

有关广告的一些观点4

广告的定义7

广告的分类方法11

理论与实践14

第二章 广告的由来与发展16

世界早期的广告16

英美印刷广告的产生和发展17

近一百多年来美国广告业的发展（上）21

近一百多年来美国广告业的发展（下）32

经济学者对广告的看法43

第三章 广告的经济效果43

广告是否说实话44

广告是否影响了商品价格46

广告是否增加了商品与服务事业的价值52

广告是否限制了消费者对商品的选购范围54

广告是否导致工业集中55

第二编怎样进行商业广告规划57

第四章 市场的调查和预测59

对市场进行区分的标准59

收集市场资料的方法65

市场的预测67

第五章 消费者调查72

什么动机促使人们购买72

消费者的购买方式75

获取有关消费者资料的方法79

第六章 产品分析82

对产品的主观分析82

对产品的客观分析85

从销售观点对产品的分析91

第七章 广告的规划与预算93

有创造性的广告人的观点93

广告创作在市场规划中的地位94

一则广告的目标97

广告预算、投资额109

第三编广告的创作113

第八章 综合广告的创作115

什么情况下强调文字或图画116

使用文字、图形标记中的语义学问题121

第九章 广告的标题123

广告标题的职能和效益123

广告标题的基本分类126

广告标题的其它分类130

有效广告标题应该具有的特性137

第十章 广告的正文139

撰写广告正文的途径139

广告文章的分类142

广告文章的检验标准155

第十一章 商标与口号165

商标165

口号172

何谓形象化177

第十二章 广告的图画与色彩177

广告插图的职能178

广告插图的类别181

插图的表现手法194

色彩198

第十三章 广告的设计编排202

进行广告设计的步骤202

怎样搞好有效广告的编排设计205

小型广告的设计211

第十四章 无线电与电视广告的创作212

无线电与电视广告的特点212

关于无线电广告215

关于电视广告218

第十五章 广告创作的范例224

第四编广告的媒介及其它247

第十六章 广告媒介的选择249

宣传媒介的规划249

媒介选择的数量因素251

媒介选择的质量因素254

媒介的应用问题257

第十七章 报纸259

报纸的种类259

零售商与一般广告人员为何购用报纸版面260

报纸广告的类型和计价264

第十八章 杂志269

杂志的种类269

广告人员为何购用杂志版面270

怎样购用杂志做宣传273

第十九章 无线电278

无线电广告的种类和电台的类型278

广告人员为何使用无线电279

怎样用无线电做广告281

第二十章 电视284

电视广告的种类284

广告商为何采用电视做宣传285

怎样使用电视广告288

第二十一章 直接邮政广告296

直接邮政广告的定义和分类297

为何使用直接邮政广告300

邮政广告的用户与对象302

第二十二章 其它广告媒介304

室外广告304

交通广告306

销售现场广告307

包装广告309

第二十三章 零售广告311

零售广告与一般性广告311

影响销售混合广告的因素312

零售广告的媒介316

第二十四章 广告宣传效果的核定318

审查效果的必要性318

广告效果的审核方法319