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第一章 商业广告设计概论1

第一节 广告设计史概要1

1.招贴广告百年概况1

2.招贴广告百年流派与风格2

第二节 现代商业广告设计的总原则3

1.创造需要3

2.创造形象8

3.创造个性8

4.创造时尚8

5.强调各门类学科的互补9

6.强调发挥集体的智慧和整体协调配合9

第三节 广告设计师的智能结构与历史使命9

1.设计师的智能结构简析9

2.设计师的历史使命12

第四节 商业广告的分类及作用12

1.按广告的性质分类12

2.按广告的媒体分类13

3.按广告的职能分类13

4.广告的功能与作用20

第五节 商业广告设计的基本要求20

1.广告设计与消费需求20

2.广告设计的基本要求20

3.广告宣传的三个阶段21

第六节 商业广告的设计程序与设计导向21

1.首先做好三个方面的调研21

2.要弄清广告的诉求关系21

3.强调新颖独特的构思21

4.商业广告的设计导向22

5.商业广告的主题22

第七节 商业广告的设计定位22

1.关于广告定位22

2.商品定位23

3.企业定位23

4.市场定位24

5.价格定位24

6.色彩定位24

第八节 商业广告创意概述25

1.广告创意的内涵25

2.关于广告创意25

3.创意金字塔原理27

4.广告创意解析27

5.创意与观察28

6.创意与灵感28

7.创意的程序与方法28

第九节 商业广告设计应处理好几个关系29

思考题30

练习题30

第二章 商业广告的构成要素31

第一节 商业广告设计中的造型要素31

1.广告插图31

2.广告中的标志设计35

3.广告的轮廓(边框)35

第二节 商业广告设计中的内容要素36

1.广告的标题36

2.标语与标题的区别39

3.广告的正文(文案)39

4.广告文案设计要点46

第三节 商业广告设计中的文字规范化问题47

1.广告用字要规范化47

2.凡中、外文对照的广告设计应以中文为主47

思考题48

练习题48

第三章 商业广告设计基本技法49

第一节 平面广告设计的基本构图49

1.标准型(标题型、横分割型)49

2.图片与文字左右型49

2.斜置型49

4.文字型49

5.直立型49

6.散点型62

7.十字型或X型62

8.轴线型62

9.图片(底纹)型62

10.对位编排构图62

第二节 广告文字形象的编排设计62

1.图形文字设计63

2.文字的排列与组合63

3.广告文字形象与画面空间的对比关系64

第三节 广告设计与视觉流程72

1.画面的视觉中心72

2.视线流动的基本顺序与流程编排72

第四节 商业广告设计常用艺术表现手法73

1.直接展示73

2.突出特征73

3.合理夸张73

4.安排悬念73

5.借用比喻74

6.安排特写74

7.用好空间74

8.光点与光束74

9.反复强调74

10.系列设计74

第五节 商业广告设计中的反向思维与幽默化表现75

1.反向思维理论概述75

2.反向思维的基本形式75

3.广告设计中的幽默表现76

4.幽默广告创作的注意事项76

第六节 商业广告设计中的情节化表现109

1.情节化表现的功能和作用109

2.情节化表现的基本条件109

第七节 关于形式美的表现手法110

1.点、线、面的构成110

2.重复和渐变所产生的美感110

3.对称中的形式美111

4.均衡中的形式美111

5.调子中的形式美111

6.错觉与视幻中的形式美112

7.分割构成与特异中的形式美112

第八节 关于对比手法的运用112

1.形的对比112

2.色彩对比112

3.感觉对比113

第九节 国外商业广告设计风格走向114

1.情调设计114

2.特异设计114

3.冷面孔设计114

第十节 关于CI设计115

1.CI是什么?115

2.CI的基本构成要素116

思考题124

练习题124

第四章 商业广告制作基本技法127

第一节 中文广告美术字的绘写与设计127

1.常用印刷字体简介127

2.标准印刷字体笔形结构分析127

3.常用标点符号的画法132

4.绘写印刷字体应注意的几个问题135

5.变体广告美术字的设计原则141

6.变体广告美术字设计的四个统一141

7.变体广告美术字设计的方法与步骤142

第二节 拉丁字体简介与编排设计143

1.拉丁字体简介143

2.拉丁字体版面编排设计160

3.变体拉丁文美术字的设计方法162

第三节 商业广告插图技法163

1.商业广告插图的四个特性163

2.商业广告插图的风格流派163

3.商业广告插图技法设计的基本条件163

4.商业广告插图技法分类179

5.商业广告插图技法简介179

第四节 商业广告色彩琐谈182

1.色彩的感情联想182

2.色彩的运用法则183

3.色彩的共性与个性185

4.商业广告色彩琐谈185

第五节 报刊商业广告版面的优化处理191

第六节 招贴广告的绘制程序与方法192

1.编排与制作192

2.印刷黑白稿的制作193

第七节 POP广告的制作194

1.放置方式POP的制作195

2.组合方式POP的制作195

3.悬挂方式POP的制作195

4.展示方式POP的制作196

5.POP广告的绘制196

第八节 商业广告摄影的创意与拍摄197

1.广告摄影的特征与地位197

2.广告摄影的奥秘198

3.创意与拍摄198

4.广告摄影务实琐谈199

第九节 CAD与广告设计200

思考题201

练习题201

附录1 广告作品著作权究竟属于谁?205

附录2 当代优秀广告词集锦207

附录3 招贴广告常用印刷纸度、开数简表219

附录4 常用印刷字号表220

附录5 北大方正字库表222

广告作品欣赏225

后记259

作者小传260

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