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第一章 商业广告策划的基本知识1

第一节 商业广告策划与企业营销计划1

一、商业广告策划的含义1

二、商业广告与企业营销的关系2

三、企业年度营销计划的一般模式4

四、广告策划应结合营销计划来进行6

第二节 商业广告策划与商业广告活动10

一、商业广告策划的特点10

二、商业广告策划的程序与内容13

第三节 商业广告的战略与策略24

一、商业广告战略与策略的含义及相互关系24

二、商业广告战略的类型和特点25

三、商业广告策略的类型和特点28

第二章 商业广告调查32

第一节 商业广告调查概述32

一、商业广告调查的概念32

二、商业广告调查的原则33

三、商业广告调查的程序35

第二节 商业广告调查的内容40

一、商品调查41

二、消费者调查44

三、市场调查49

第三节 商业广告调查的方式56

一、普查56

二、典型调查57

三、专家调查58

四、抽样调查58

第四节 商业广告调查的方法72

一、问卷法72

二、访谈法88

三、观察法93

四、实验法97

五、文献检索法102

第三章 商业广告对象与目标的确定106

第一节 确定广告对象106

一、确定广告对象的含义与作用106

二、确定广告对象的依据及广告对象类型109

三、界定广告对象的方法114

第二节 设定广告目标118

一、设定广告目标的含义与作用118

二、设定广告目标的依据119

三、设定广告目标的方法122

第四章 商业广告主题的确定128

第一节 商业广告主题及相关概念128

一、商业广告主题的含义与作用128

二、与商业广告主题相关的几个概念131

第二节 商业广告主题的类型134

一、硬主题135

二、软主题137

第三节 确定商业广告主题的方法142

一、商业广告主题一般应建立在广告商品本身的特殊功效上143

二、某些商业广告的主题应针对消费者的心理需要148

三、确定商业广告方题应考虑竞争对手的情况152

四、商业广告主题的相对稳定与变化156

五、商业广告主题的相对稳定与变化157

第五章 商业广告媒体的选择161

第一节 广告媒体概述161

一、广告媒体的含义161

二、广告媒体的分类164

第二节 常用广告媒体特点的分析165

一、印刷媒体166

二、电子媒体171

三、户外广告媒体179

四、邮寄广告媒体181

五、售点广告媒体182

六、人体媒体183

七、包装媒体184

八、其他媒体184

第三节 商业广告媒体的选择185

一、选择商业广告媒体的原则186

二、影响商业广告媒体选择的因素187

第六章 商业广告表现形式的构思198

第一节 商业广告的创意198

一、广告创意的含义199

二、广告创意的特征200

三、广告创意的过程202

四、广告创意的方法204

五、广告创意的技巧207

六、广告创意的目标210

第二节 商业广告的设计213

一、广告设计的要素213

二、广告设计的过程218

三、广告设计的构成219

四、广告设计的色彩222

五、广告设计的要求230

第三节 商业广告的表现技巧233

一、理性表现234

二、感情表现236

第七章 商业广告发布时间与地点的选择240

第一节 商业广告发布的时间策略240

一、商业广告发布时间的表现形式240

二、商业广告发布的时间与效益241

三、商业广告发布时间的流行型态245

四、商业广告发布时间与营销环境247

五、商业广告发布时间的策略249

第二节 商业广告发布地点的运筹251

一、商业广告发布地点与环境251

二、商业广告发布点的选择策略253

第八章 商业广告预算258

第一节 商业广告预算的性质与内容258

一、商业广告预算的性质258

二、商业广告预的内容261

三、影响广告预算的因素263

第二节 确定广告预算的方法267

一、定率计算法268

二、销售单位法270

三、边际收益法271

四、广告收益递增法272

五、销售收益递减法272

六、目标达成计算法273

七、竞争分析法274

八、任意百分比法275

九、量力而行法275

十、实验分析法276

第三节 商业广告预算的分配与控制279

一、广告预算分配279

二、广告预算控制281

第四节 广告预算书的草拟284

一、开支明细284

二、广告预算书的基本格式285

第九章 商业广告策划书的似定287

第一节 商业广告策划书的含义与作用287

一、商业广告策划书的含义287

二、商业广告策划书的作用289

第二节 商业广告策划书的格式与内容291

一、商业广告策划书的基本格式291

二、商业广告策划书的内容293

第三节 商业广告策划书的似定要求299

一、观点明确，理由充分299

二、内容完整，结构合理300

三、语言简洁，条理分明301

四、要求具体，便于实施302

第十章 商业广告效果测定304

第一节 广告效果测定概述304

一、广告效果测定的含义304

二、广告效果测定的意义306

三、广告效果的基本特征307

四、广告效果测定的原则311

第二节 广告效果的阶段和层级313

一、到达阶段314

二、注意阶段315

三、态度阶段316

四、行动阶段317

第三节 广告效果的测定方法320

一、到达阶段的效果测定方法320

二、注意阶段的效果测定方法321

三、态度阶段的效果测定方法321

四、行动阶段的效果测定方法322

第十一章 商业广告提案介绍325

第一节 商业广告提案介绍的意义与目的325

一、商业广告提记录本介绍的意义325

二、商业广告提案介绍的目的327

第二节 提案介绍人员的素质328

一、知识素质328

二、能力素质329

三、思想素质331

第三节 提案介绍会的准备与操作332

一、提案介绍会的准备332

二、提案介绍会的操作334

附录一 市场研究案例346

附录二 从过时到热门367

附录三 ABC羊绒衫厂××年中国市场整体广告策划书371

附录四 大约翰战役——啤酒市场的广告393

附录五 1993年活力28广告策划案（广东地区）410

附录六 辰荻组合系列广告企划书416

主要参考书430

后记431