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绪论广告策划——将广告运作提高到战略高度的观念1

专论0—1：广告代理商角色的发展变化3

第一编广告策划原理——广告策划的科学依据13

第一章广告策划的概念与特性13

第一节广告策划的定义13

专论1-1：对广告策划概念的不同理解15

专论1-2：广告策划与广告计划17

第二节广告策划在广告运作中的地位和作用18

专论1-3：广告运作规范化的必然性20

第三节广告策划的内容与步骤21

专论1-4：广告策划的阶段划分25

专论1-5：广告策划的要素28

专论1-6：广告策划的工作流程29

第四节广告策划的特性与进行广告策划的原则30

专论1-7：广告策划的程式化和创造性34

专论1-8：广告策划——寻找最佳组合34

专论1-9：广告策划运作中的个人与团队35

第五节 广告策划的类型36

第二章整合传播与整合传播策划41

整合传播个案：禾林小说整合传播战略49

第三章广告策划的理论依据54

第一节市场营销与广告策划54

专论1-10：广告在企业学习市场营销的不同阶段的作用58

专论1-11：广告在企业市场营销组合中的地位59

第二节消费者行为与广告策划67

专论1-12：影响消费行为的主要因素69

专论1-13：家庭生命周期对消费行为的影响71

第三节社会学的观念和方法对广告策划的启示77

专论1-14：人及其角色79

专论1-15：人及其群体80

专论1-16：大众行为81

专论1-17：家庭因素对消费者行为的影响82

专论1-18：社会文化对广告的制约83

专论1-19：大众传播、广告与流行85

第四节传播学理论对广告策划的启示89

专论1-20：制约传播者和受众对信息的理解的要素91

专论1-21：受众进行信息接收的选择性定律92

专论1-22：两级传播论和创新扩散论93

专论1-23：大众传播对受众的作用95

专论1-24：媒介的说服效果96

专论1-25：广告策划者对“大媒介”与“小媒介”的选择97

第二编广告策划实务101

第一章 广告策划的工作方法101

第二章广告策划中的市场调查与分析108

第一节 市场调查与分析的要点和一般方法108

第二节 营销环境分析110

第三节 消费者分析114

第四节产品分析116

专论2-1：产品的生命周期与广告策略118

第五节 竞争状况分析120

第六节 企业与竞争对手广告的分析126

第三章广告策划的核心策略——目标市场策略的确定128

第一节 企业市场观念的演进128

第二节 目标市场决策的运作131

第三节 广告的目标市场策略135

第四章广告策划的核心策略——产品定位策略140

第一节产品定位的概念140

专论2-2：坚持品牌定位和一贯性147

第二节产品定位的策略148

专论2-3：市场领导者的定位策略151

专论2-4：市场跟进者的定位策略152

第三节 定位的执行和检核152

第四节为竞争对手“重新定位”158

个案：丰力富奶粉对克宁奶粉的定位挑战158

专论2-5：比较性广告的指导方针160

第五节 产品自身的再定位162

第五章广告策划的核心策略——广告诉求策略168

第一节广告的诉求对象策略169

专论2-6：女人当家——女性消费者成为市场红人171

专论2-7：一个特别的消费群体——高中生的心理共性172

专论2-8：划分消费者价值观和生活形态的新指标172

第二节 广告的诉求重点策略174

第三节广告的诉求方法策略176

个案：IBM“四海一家的解决之道”——理性科技的人性温情诉求181

第六章广告策划的核心策略——广告表现策略182

第一节 广告表现策略概述182

第二节 广告主题的决策185

第三节 广告创意188

第四节广告表现材质的决策192

个案：“爱立信”三部最新电视广告片的沟通技巧193

第七章广告策划的核心策略——广告媒介策略198

第一节广告媒介的主要类型和媒介评估的一般标准199

专论2-9：有线电视媒介的优势202

专论2-10：广告媒介发展的新趋向202

第二节广告媒介的选择与组合205

专论2-11：如何评估和选择广告媒介205

第三节广告的发布时机和媒介排期策略210

专论2-12：广告发布的有效频度212

专论2-13：影响广告发布的最低有效频度的变数213

专论2-14：媒介计划中的交互安排法和持续安排法214

第八章广告预算的决策216

第一节 广告费用预算的概念216

第二节 制定广告费用预算的方法219

第三编广告策划书范本227

第一章广告策划书写作概述227

第一节 广告策划书的基本内容227

第二节 广告策划书文本的写作过程和写作技巧245

第二章 广告策划书范本252

参考书目328

为什么要写这样一本书——代后记329

《龙媒广告选书·第一辑》介绍331