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第一章奥格威：广告大教室1

一、牛津大学出来的厨师4

被封杀的天才4

机遇5

“将军”行销计划6

二、不当总统就当广告人8

创立奥美9

你不能当“俄罗斯娃娃”11

以诚开路13

一个新奇的实验14

三、没有创意，就没有灵魂16

重奖创意者18

奥美广告公司征求——号角鹄19

品牌大师20

四、这是上帝在助我24

远见与勇气24

必要的丧失27

五、“太爱奥美”30

领导艺术32

奥美的工作气氛37

结语40

第二章广告殿堂六巨擘46

一、亚尔伯特·拉斯克（Albert Lasker 1880—1952）46

公驴有两只耳朵47

二、史丹利·雷梭（Stanley Resor 1879—1962）50

广告界的“婆罗门”50

娶了个好太太52

三、雷蒙·鲁比堪（Raymond Rubica 1892—1978）53

影子的延伸54

完美主义者55

四、李奥·贝纳（Leo Burnett 1891—1971）58

芝加哥广告的领导者58

早上醒来含什么60

五、克劳蒂·哈普金斯（Claude Hopkins 1867—1932）62

绰号叫“嘻嘻”62

最接近自然的人最幸福63

六、比尔·彭贝克（Bill Bernback 1911—1982）65

“也许他是对的”65

有智慧的绅士66

第三章麦金纳：硅谷大主教72

一、重新定义硅谷72

“硅谷”原是“果谷”73

硅谷为何能够辉煌74

二、硅谷新理念76

麦金纳其人76

创新的行销理念77

创新的魄力79

产品定位80

与“无冕之王”来往82

不宜太早见报83

重新定位84

三、大决战：代号“麦金塔”行动86

构想伊始87

麦金塔的目标市场89

“苹果”内部起“狼烟”？90

山重水复91

风云变幻潮起潮落92

难圆的销售梦93

苹果重振旗鼓95

柳暗花明96

麦金塔的基础结构成员97

黑暗中的明灯99

广告策略——出乎意料的成功101

ONCE MORE，麦金塔还会再现吗？102

第四章神来之笔107

一、广告智慧：超时空的经典格言107

威廉·宝伯的“金科玉律”107

扬格的“镇山之宝”111

二、肥水不流外人田115

秋色中的重大决定115

“全蛋”与“大合奏”118

三、“直销老手”的“神来之笔”122

斯通首开先河122

“重磅行销”隆重登场127

四、“问题杀手”的真面目132

“问题杀手”是谁？132

并不狰狞的真面目134

第五章开创新时代143

一、麦长基：独行广告侠进鸡场143

三剑客广告公司中的“舞会动物”144

为鸡定位146

与鸡共舞147

天马行空148

二、赖利和德森伯尼：哲学跟着感觉走150

赖利：存在就是被感知150

德森伯尼：百事新生代152

三、李克洛和克罗：哲学跟着理性走154

李克洛155

克罗尔157

第六章广告流程：企划与调查163

一、广告企划163

选择商品的市场163

研究产品164

估计成本及预算166

选择媒体169

消费者分析171

企划广告及流程175

二、市场调查：问卷实例177

调查要点177

调查问卷：洗衣机与燃水器179

洗衣机市场调查问卷184

第七章广告策划经典范例（一）193

前言193

一、广告策略194

二、表现战略194

三、CF主题及内容设定195

四、媒体策略195

五、喜年来饼干系列暨美满喜饼广告计划建议案200

第八章广告策划经典范例（二）：快餐市场行销定位与市场战略211

一、前言211

二、市场竞争态势分析211

三、市场定位212

四、行销定位策略212

目标市场213

市场定位213

五、行销组合策略214

商品定位214

商品策略214

订价策略215

通路策略217

推广策略220

第九章广告策划经典范例（三）：空调市场行销定位与市场战略227

一、前言227

二、本案策略架构228

三、市场研究229

四、市场竞争态势（分析竞争市场，确立竞争定位）231

竞争策略企划232

竞争者分析232

产业分析233

顾客分析233

环境分析234

五、市场定位235

六、顾客购买的区域的区别237

七、目标市场238

八、产品策略239

九、订价策略240

十、渠道策略240

十一、推广策略242

十二、广告与促销预算245

十三、行销定位与市场战略246

第十章广告策划经典范例（四）：——感冒药（AA）的市场定位与广告策划249

一、前言249

二、广告商品250

三、广告目的250

四、广告期间250

五、广告诉求地域250

六、广告诉求对象251

七、策略构思251

八、广告策略252

九、广告主题文案表现及媒体运用254

AA感冒药保护您无痛、健康、快乐254

针对工商企业头痛人士256

针对知识分子257

针对一般易患头痛的消费者259

太挤了，怎么办？260

针对一般妇女消费者261

媒体运用263

30”电台广播词264

感冒海报（报纸）265

感冒AA感冒药随时保护您265

AA感冒药电视播词265

十、其他建议事项266

头痛十戒266

第十一章广告策划经典范例（五）：——百货市场行销定位与市场战略271

一、前言271

二、本案策略架构272

三、行销研究273

四、商品定位275

五、市场定位275

六、行销策略276