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目 录3

永恒的奥秘（代序）3

第一篇广告3

第一章概论3

第一节广告的内涵3

第二节广告的功能3

第三节广告的分类4

第四节广告作业流程7

第二章广告的调研9

第一节消费者调研9

第二节产品调研13

第三节市场调研19

第三章广告调研作业21

第一节广告调研的作业流程21

第二节广告调研的整体计划21

第三节广告调研的实施26

第四节广告调研报告27

附 3—1 A公司关于自行车市场调研的总体方案28

附 3—2 自行车市场调研问卷29

附 3—3 关于B公司高级烹调油市场需求的调研问卷31

附3—4随机号码表32

第一节广告预算的内容34

第四章广告预算34

第二节影响广告预算的因素36

第三节广告预算的制定37

附4—1 广告预算书39

第五章广告的组织形态与管理41

第一节广告的组织形态41

第二节广告的管理45

附录 5—1《中华人民共和国广告法》48

附录5—2《广告管理条例》52

附录 5—3《广告管理条例实施细则》55

第一节广告策划的内涵与原则61

第六章概论61

第二篇策划61

第二节广告策划的作业流程64

第七章广告策划作业66

第一节广告目标分析66

第二节广告机会分析68

第三节广告媒介分析70

第八章广告活动策划案例72

案例一白雪香乳皂企划与表现案72

案例二X品牌酸酪乳（乳果）企划与表现案77

案例三’88维他露促销专案100

案例四“喜年来”蛋卷策划案101

附8—1 “喜年来”饼干系列及美满喜饼广告作业建议案107

附8—2广告策划书练习案111

第三篇设计115

第九章概论115

第一节广告设计作业流程115

第二节广告创作原则116

广告实例122

第十章平面广告设计125

第一节平面广告的构成要素125

第二节广告文字撰写125

第三节图形设计130

第四节编排设计136

第十一章设计制作147

第一节广告图片的绘制147

第二节广告图片摄影151

第三节文字设计与编排158

第十二章正稿制作160

第一节正稿制作的作业流程160

第二节文字正稿制作161

附12—1 中文字体162

附12—2英文字体165

附12—3 中文字体视觉效果比较176

附12—4英文字体视觉效果比较179

附12—5校对符号及其用法184

第三节图片处理与编排188

第四节正稿绘制194

广告实例图197

附12—6 印刷四色配色表214

第四篇印刷223

第十三章概论223

第一节印刷作业流程223

第二节印刷种类与特性224

第十四章制版229

第一节彩色印刷原理229

第二节特殊效果处理235

第三节电脑组版239

第四节特殊网纹印刷效果253

第五节连晒图纹255

附14—1底纹图案256

第十五章拼版与打样核正261

第一节拼版261

第二节打样核正263

第十六章纸张与装订264

第一节印刷纸张的规格264

第二节印刷纸张的种类264

第三节纸张的折叠与装订268

后记270