《推销广告 商务广告的策划、创意与设计》求取 ⇩

第一编成竹在胸 胜券在握——广告整体策划1

一、做广告很花钱但不应白花钱——推销广告的营销环境调研1

1．政治法律因素调研3

2．经济环境因素调研5

3．市场分析9

4．文化环境因素调研14

5．广告新闻媒介调研15

6．营销环境调研的基本方法与技巧15

二、天下事最难的是了解自己——企业自身调研17

1．企业实力调研18

2．企业产品及服务全方位调研21

3．企业文化调研36

三、“宝剑赠予烈士，红粉赠予佳人”——消费者调研38

1．消费动机与消费形式研究38

2．社会因素对消费的影响42

3．消费者购买决策分析46

4．广告抗拒心理分析50

四、高屋建瓴势如破竹——广告目标和广告战略的确立54

1．广告目标的确立54

2．广告战略的制定58

第二编运用之妙 在乎一心——广告推出的策划和创意63

一、广告是一组多棱镜——广告多视角策划管窥63

1．广告定位策划63

2．广告主题策划69

3．广告诉求方式策划73

4．广告媒体策划81

二、运筹帷幄，决胜千里——广告策略探微87

1．客观依托性广告策略87

2．主体操作性广告策略92

三、“广告是印在纸上的推销术”——为推销服务的广告创意103

1．广告创意举隅104

2．广告创意要领117

第三编实现雄才大略的桥梁——广告文案创作121

一、“语不惊人死不休”——重视打好基础，追求高境界121

1．工概说121

2．推销广告与非商业广告的异同124

3．目前我国广告文案创作中的主要问题及原因分析126

4．汉语的特点及写作要求134

5．推销广告文稿的语言特征138

二、真、善、美永远是一家——谈广告的艺术性与真实性148

1．广告文案的生命在于内容的真实148

2．夸张与夸大：尽情发挥与不能越雷池半步153

三、成熟的经营者必须常与公众“秋波频传”“心心相印”——广告标题必须一字千金，口号要字字珠玑157

1．标题与口号的相互关系157

2．如何创作广告标题158

3．广告口号（又叫中心语、标语等）创作要领167

四、让消费者说：“我认定了，就买它！”——广告正文创作精髓171

1．正文的基本格式172

2．广告正文写作分类174

3．正文撰写的总原则180

五“名不正则言不顺，言不顺则事不成”——不可忽视的商品、店铺命名181

1．名称简评183

2．传统命名谈183

3．日、美专家谈命名要求191

六、纵横捭阖，任我驰骋——灵活运用多种修辞手法和表现方式192

1．叙述说明、描写、议论，使商品可爱可信192

2．比喻、比拟，使商品栩栩如生197

3．巧用暗示，使消费者情不自禁地爱上你和你的商品200

4．制造悬念，牵着消费者的思绪走202

5．唤起适度恐惧，自己充当“救星”203

6．适当重复，强烈冲击，铭刻于心205

7．把握韵律，充分调动消费者的记忆潜能207

8．推崇“上帝”，让消费者买到好感觉208

9．制造幽默，消费者会愉快地付款210

七、慎选写作体裁，力争不落俗套——几种主要体裁及其创作要领212

1．新闻式广告：人无我有人有我精213

2．故事体广告：浓浓的历史、文化氛围222

3．对联广告：意味深长雅俗共赏229

4．诗歌广告：众口吟诵妇孺尽知233