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第一章 绪论1

第一节 广告策划的含义与作用1

第二节 广告策划的工作程序7

第三节 广告策划的原则12

第二章 营销分析18

第一节 消费者分析18

第二节 市场分析28

第三节 产品分析35

第三章 广告战略策划42

第一节 广告目标策划42

第二节 广告战略策划48

第三节 广告战略与广告策略的关系60

第一节 广告目的与广告预算的关系64

第四章 广告预算64

第二节 广告预算的根据70

第三节 广告预算的方法75

第四节 新、老产品广告预算的差别82

第五章 广告主题策划87

第一节 广告主题是广告的灵魂87

第二节 广告主题的构成要素92

第三节 广告主题策划97

第六章 广告创意与策划（上）102

第一节 广告创意的涵义102

第二节 广告创意的基本角度108

第三节 广告创意的特征与内容115

第七章 广告创意与策划（下）125

第四节 广告创意过程125

第五节 广告创意方法135

第六节 广告创意的评价143

第一节 对广告策略策划的基本认识152

第八章 广告策略策划（上）152

第二节 广告策略类型分析159

第三节 广告策略的选择163

第四节 常见广告表现策略举例168

第九章 广告策略策划（下）174

第五节 广告定位策略174

第六节 广告区域策略182

第七节 广告时机策略186

第十章 媒介计划与组合策略193

第一节 广告媒介计划193

第二节 媒介组合策略207

第三节 广告非媒介方式策划214

第一节 广告活动与促销活动的关系220

第十一章 广告策划与促销活动220

第二节 广告策划中对促销活动计划的整合228

第三节 促销活动的主要方式234

第十二章 广告效果测定策划242

第一节 广告效果242

第二节 广告效果测定策划246

第三节 广告效果测定的原则和方法250

第十三章 广告计划书的编制260

第一节 广告策划与广告计划书的关系260

第二节 广告计划的编制263

第三节 广告的实施、制作和传播计划编制271

第十四章 国际广告策划279

第一节 制约国际广告的环境因素279

第二节 国际广告策划286