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前言1

第一章 总论1

第一节 广告学的研究对象与性质1

第二节 广告学与其他学科的关系5

第三节 广告学的研究方法9

第四节 广告学研究的基本任务12

第二章 广告概说15

第一节 广告的概念和要素15

第二节 广告的起源与演变20

第三节 广告的功能和作用35

第四节 广告的分类41

第五节 广告活动的基本原则47

第三章 广告心理53

第一节 广告宣传与消费心理53

第二节 增强广告效果的心理策略及其方法62

第三节 广告宣传与社会心理75

第四节 广告宣传与文化习惯84

第四章 广告艺术90

第一节 广告与艺术的关系90

第二节 广告艺术的含义和实质94

第三节 广告艺术的基本特征97

第四节 广告艺术类型及其特征104

第一节 创意是广告的灵魂108

第五章 广告创意108

第二节 广告创意的基本原理116

第三节 产生创意的过程与思考方法127

第四节 现代广告创意的发展走向132

第六章 广告设计141

第一节 广告设计概述141

第二节 广告构图147

第三节 广告绘画151

第四节 广告摄影164

第一节 广告文稿概述168

第七章 广告文稿168

第二节 广告文稿创作的一般要求171

第三节 广告标题的创作174

第四节 广告正文的创作181

第五节 广告口号（标语）的创作185

第六节 广告文稿的修辞技巧187

第八章 广告媒介191

第一节 广告媒介概述191

第二节 视觉广告媒介197

第三节 听觉广告媒介207

第四节 视听广告媒介210

第五节 选择广告媒介的基本原则213

第六节 媒介选择的基本方法218

第九章 广告策划222

第一节 广告策划概述222

第二节 广告策划的内容228

第三节 广告策划的程序231

第四节 总结报告的写作235

第十章 广告市场调查与分析236

第一节 广告市场调查概述236

第二节 广告市场调查的内容与范围241

第三节 广告市场调查的方法248

第四节 广告市场调查资料的处理与分析255

第十一章 广告策略258

第一节 广告策略概述258

第二节 广告产品策略263

第三节 广告市场策略267

第四节 广告媒介策略271

第五节 广告实施策略275

第十二章 广告计划与广告预算279

第一节 广告计划概述279

第二节 广告计划的内容和程序281

第三节 广告计划的拟定284

第四节 广告计划书的写作285

第五节 广告预算概述287

第六节 广告费用的内容和分类289

第七节 广告预算的制定290

第十三章 广告效果测定298

第一节 广告效果测定概述298

第二节 广告效果及其特性301

第三节 广告经济效果测定303

第四节 广告心理效果测定307

第十四章 广告组织319

第一节 专业广告组织319

第二节 企业广告组织324

第三节 媒介广告组织328

第四节 广告团体333

第十五章 广告管理338

第一节 广告管理概述338

第二节 广告的法律管理344

第三节 消费者组织对广告的管理350

第四节 广告自律352

第十六章 国际广告360

第一节 国际广告概述360

第二节 国际广告的演变364

第三节 国际广告市场369

第四节 国际广告策划374