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第一章导论1

第一节 广告学的创立1

第二节 广告学的研究对象和内容3

第三节 广告学的任务5

第四节 广告学与相关学科8

第二章 广告的演进15

第一节 广告是商品经济的产物15

第二节 古代的广告形式18

第三节 现代的广告形式22

第四节 信息时代的广告形式27

第五节 新中国的广告业29

第六节 今日世界广告业36

第三章 广告的作用与原则42

第一节 广告的定义42

第二节 广告的要素45

第三节 广告的分类47

第四节 广告的作用52

第五节 广告的原则60

第四章 广告策划72

第一节 确定广告目标73

第二节 决定广告预算79

第三节 选择广告表现形式89

第四节 广告调查95

第五章 广告媒体105

第一节 广告媒体的概念及其特性105

第二节 广告媒体的类型及其特点107

第三节 广告媒体的评价指标与综合评价117

第四节 广告媒体的选择与运用124

第五节 广告媒体的新发展132

第六章 广告策略规划137

第一节 广告策略概念及制定广告策略的基本要求137

第二节 广告产品策略140

第三节 广告市场策略148

第四节 广告实施策略154

第七章 广告设计原理162

第一节 广告设计的特性与要求162

第二节 广告作品设计要素167

第三节 广告主题170

第四节 广告创意183

第五节 广告语言207

第六节 广告形象215

第八章 广告文案225

第一节 广告文案的作用与构成225

第二节 广告标题228

第三节 广告正文237

第四节 广告标语254

第五节 广告商标259

第六节 广告表现手法275

第七节 广告文案修改303

第九章 广告制作308

第一节 电视广告308

第二节 广播广告313

第三节 报纸广告与杂志广告321

第四节 售点广告325

第五节 包装广告人343

第六节 户外广告351

第七节 函件广告356

第八节 平面广告布局357

第十章 CI策划372

第一节 CI策划的发展史372

第二节 CI策划的功能374

第三节 CI策划的构成375

第四节 CI策划的原则379

第五节 企业CI的导入382

第六节 CI的设计389

第七节 CI的实施管理401

第一节 广告信息系统402

第十一章 广告信息系统与广告效果测定402

第二节 广告效果的概念、特性及测定要求407

第三节 沟通效果测定410

第四节 销售效果测定418

第十二章 广告组织425

第一节 广告组织的兴起425

第二节 专业广告组织427

第三节 媒体广告组织435

第四节 企业广告组织439

第五节 广告团体447

第六节 国际广告团体448

第一节 广告管理概念与广告管理发展概况459

第十三章 广告管理459

第二节 广告管理的特点、目的与范围464

第三节 广告监督管理机关的职责469

第四节 广告准则与广告活动行为规范472

第五节 广告行业自律475

第六节 消费者监督481

第十四章 广告道德496

第一节 广告道德的概念与行为判断496

第二节 广告道德原则499

第三节 广告人道德品质的培养504