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第一章 广告概说1

第一节 广告的概念1

第二节 广告的类型4

第三节 广告的作用9

第四节 广告的基本原则13

第五节 广告的演进17

第二章 广告的传播主体29

第一节 广告组织29

第二节 广告代理38

第三节 广告人47

第三章 广告的传播对象54

第一节 广告传播对象的类型和特点54

第二节 广告传播对象的心理57

第四章 广告的传播内容和传播媒介71

第一节 广告的传播内容71

第二节 广告的传播媒介74

第五章 广告调查86

第一节 广告调查概述86

第二节 广告调查的内容88

第三节 广告调查的程序和步骤97

第四节 广告调查的方法和技巧102

第六章 广告策划118

第一节 市场分析118

第二节 广告决策121

第三节 广告计划122

第四节 广告预算126

第五节 广告策略130

第七章 广告的设计制作142

第一节 广告的设计制作概说142

第二节 广告的主题和创意151

第三节 广告的语言158

第四节 广告的形象173

第八章 广告的发布192

第一节 广告传播媒介的选择与组合192

第二节 广告的发布198

第九章 广告效果测评203

第一节 广告沟通效果和社会效果的测定208

第三节 广告经济效果的测定215

第十章 广告的管理225

第一节 政府管理225

第二节 广告业自律和消费者监督227

第三节 广告的伦理道德230

附录《中华人民共和国广告法》236

参考文献245

后记246