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第一章 广告概说1

第一节 广告的概念1

第二节 广告的演进13

第三节 广告的功能21

第四节 广告的分类30

第二章 广告发展简史36

第一节 中国广告发展简史36

第二节 国外广告发展简史52

第三节 中外广告业发展现状58

第三章 广告市场65

第一节 广告市场的概念66

第二节 广告与企业经营的关系70

第三节 广告与消费者的关系78

第四节 广告与媒介的关系83

第五节 广告与经济发展的关系84

第六节 专业广告公司在广告市场中的地位和作用90

第四章 广告心理学97

第一节 消费者的心理过程98

第二节 广告的心理功效108

第三节 广告宣传的社会心理功效121

第四节 广告的心理效应测定128

第五节 广告的道德原则与道德禁忌133

第六节 广告的心理战术138

第五章 广告技术142

第一节 广告是一门综合性的工程应用技术142

第二节 广告的文学技巧145

第三节 广告绘画艺术158

第四节 广告摄影艺术165

第五节 广告制作原理和实务170

第六章 广告媒介178

第一节 广告媒介概论178

第二节 视觉媒介181

第三节 听觉媒介198

第四节 视听两用媒介201

第五节 不同类型媒介功能的比较与搭配使用203

第一节 广告程序模式206

第七章 广告程序与广告策划206

第二节 市场调查与分析207

第三节 广告决策215

第四节 广告计划216

第五节 广告预算222

第六节 媒介选择228

第七节 广告创作230

第八节 广告发布与广告效果测定233

第一节 市场调查的目的和要求238

第八章 市场调查238

第二节 市场调查的范围243

第三节 市场调查的方法与技巧252

第四节 市场调查资料的整理和分析262

第五节 市场调查实务268

第六节 广告市场调查在编拟广告计划中的地位274

第七节 调查问卷范例275

第九章 广告策略282

第一节 广告产品策略282

第二节 广告市场策略286

第三节 广告的媒介策略291

第四节 广生实施策略293

第十章 整体广告策划298

第一节 整体广告策划概说298

第二节 整体广告策划程序304

第三节 整体广告策划计划书的写作305

第四节 总结报告的写作307

第十一章 广告组织311

第一节 专业广告公司311

第二节 企业广告组织316

第三节 媒介广告组织322

第四节 广告团体——专业广告协会326

第十二章 广告管理学342

第一节 广告公司的经营与管理342

第二节 广告公司的行业管理——自律358

第三节 广告机构的政府管理360

第四节 消费者监督362

第五节 有关政策、法规363

参考书目402