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第一章绪论1

第一节 广告心理学的研究对象和领域1

第二节 广告心理学的研究方法4

一、调查法4

二、实验法5

三、内容分析法6

第三节广告心理学与相关学科的关系7

一、广告心理学与心理学的关系7

二、广告心理学与广告学的关系8

三、广告心理学与消费心理学的关系8

第四节广告心理学的发展简史9

第二章广告策划心理13

第一节 消费者对广告的反应13

一、消费者对广告的态度13

二、消费者如何对待广告17

三、消费者对广告作用的评价18

四、消费者对广告影响力的感受21

五、消费者对广告宣传的要求和期望22

第二节广告的心理效应23

一、探讨广告心理效应的意义23

二、广告心理效应模式24

三、广告的客观心理效应29

第三节界定广告诉求对象的方法33

一、界定广告诉求对象的意义33

二、广告诉求对象的基本要求34

三、界定广告诉求对象的标准35

第四节消费者的心理和行为差异40

一、年龄差异40

二、性别差异51

三、经济收入差异54

四、文化程度差异56

第五节购买行为类型与广告策略58

一、按理性参与程度分类58

二、把购买行为看作一种问题解决活动来分类64

第六节商品的购买心理及广告策略67

一、按购买方式为标准进行分类67

二、按用途为标准进行分类69

三、按消费者的卷入程度进行分类73

四、按风险的高低和消费者的目的进行分类76

五、按广告中感性和理性讯息的高低进行分类77

第七节商品的广告定位78

一、何谓定位78

二、定位的方法79

三、定位的策略82

第八节广告创意的构思方法85

一、个别创作85

二、集体创作90

第九节广告效力的测定方法91

一、直接评价法92

二、特征评价法94

三、速示器测量95

四、视听率调查96

五、阅读程度测验97

六、回忆测验98

七、知晓测量99

八、态度测量100

九、生理测量102

十、影院测验103

十一、征询测量104

十二、消费者小组调查105

第三章广告诉求心理106

第一节 广告诉求的心理基础及策略106

一、需要106

二、动机109

三、广告诉求的心理策略112

第二节广告的说服机制115

一、低认知卷入的理论模式115

二、高认知卷入的理论模式120

三、精细加工可能性模式122

第三节广告的说服技巧125

一、广告说服的实质125

二、广告说服的策略128

第四节塑造企业形象的基本方法136

一、企业形象的重要性136

二、什么是良好的企业形象138

三、良好企业形象的塑造140

第五节消费者的品牌选择策略及广告对策142

一、简单的品牌选择策略142

二、复杂的品牌选择策略143

第六节影响消费者品牌选择的因素149

一、产品的功能和用途149

二、产品的质量152

三、产品的价格154

四、商品的象征意义158

五、产品的包装造型161

六、品牌的知名度162

第七节广告诉求方法的评价163

一、比较163

二、双面论证166

三、幽默168

四、恐惧诉求172

五、性诉求173

六、潜意识诉求175

第四章广告表现心理177

第一节 广告表现的心理原则177

一、广告必须能引人注意177

二、广告文案内容必须容易识别180

三、广告内容必须容易理解181

四、广告信息必须容易记忆181

第二节广告引人注意的原理和方法183

一、注意的原理183

二、广告如何引人注意185

第三节广告的视知觉原理及运用191

一、主观轮廓191

二、大小知觉193

三、运动知觉194

四、知觉的主动性195

第四节影响广告语言感知的因素200

一、影响视觉语言感知的因素201

二、影响听觉语言感知的因素207

第五节影响广告语言理解的因素208

一、受众方面209

二、广告作品211

第六节提高广告信息记忆效果的方法215

一、将广告信息不断地加以重复216

二、利用联想记忆的规律218

三、利用语言特点记忆220

四、广告信息的数量要适当223

五、广告形式新颖独特224

六、巧用人物模特225

第七节提高和巩固品牌知名度的策略226

一、注意商标的图案设计227

二、重视商标的命名231

三、强化广告宣传234

第五章媒体策划心理237

第一节 四大广告媒体的比较237

一、媒体的运用情形238

二、消费者对媒体广告的态度240

三、受众的媒体接触情况241

第二节四大广告媒体的接触心态244

一、报纸244

二、杂志245

三、广播246

四、电视246

第三节广告媒体的心理特性248

一、报纸248

二、杂志250

三、广播252

四、电视253

五、路牌254

六、霓虹灯255

七、邮件256

八、包装257

第四节媒体中广告的位置效应258

一、报纸中广告的位置效应258

二、杂志中广告的位置效应259

三、广播电视中广告的位置效应260

第五节广告重复的效果及方法261

一、广告重复的效果262

二、重复次数与效果的关系263

三、广告重复多少次为宜266

四、广告的重复策略267

第六章广告要素及其心理效应269

第一节 广告构成要素的心理功能及创作原则269

一、画面269

二、语言276

三、音响281

第二节广告中画面和语言的配合283

一、关联或不关联283

二、同步与不同步285

三、画面表现的充分性286

四、画面为主还是语言为主287

第三节广告颜色的心理效应及运用288

一、彩色广告与黑白广告的对比288

二、颜色的心理意义289

三、颜色偏好291

四、颜色与易读性292

第四节广告中人物模特的作用及运用293

一、用或者不用人物293

二、用什么样的人物294

三、如何运用人物模特298

第五节广告大小的心理效应301

一、不同媒体广告的大小差异301

二、同一媒体内广告的大小差异303

参考文献305