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前言1

第一章广告与社会1

1．1 广告与广告活动1

序1

1．2广告与广告学11

1．3 广告活动的原则18

第二章广告的功能与分类25

2．1 广告的功能25

2．2 广告的分类34

3．1 广告媒体的种类及其特点43

第三章广告媒体及其选择43

3．2 广告媒体的选择58

第四章广告策划66

4．1 广告策划及其意义66

4．2 广告策划的特性和原则70

4．3 广告创意76

第五章广告战略91

5．1 广告战略及其意义91

5．2 市场广告战略93

5．3 产品生命周期与广告战略99

5．4 定位广告战略105

第六章广告语言117

6．1 语言和交际117

6．2 广告语言的特点124

6．3 广告语言信息133

6．4 广告画面信息152

第七章广告用语策略169

7．1 性别与广告用语169

7．2 年龄与广告用语184

第八章商标187

8．1 商标的性质和功能187

8．2 商标的特征和设计要求195

8．3 商标命名策略202

8．4 商标名称创意策略220

8．5 中外商标比较228

第九章广告心理239

9．1 广告作用的心理过程239

9．2 广告心理原理248

9．3 商标命名的心理策略253

9．4 商标意象261

参考文献272

附录 中华人民共和国广告法274