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原序1

第一章 广告计划与心理1

前言1

（一）广告计划与广告效果2

（1）广告的影响过程2

（2）广告计划的程序6

第二章广告课题与心理9

（一）广告课题与战略10

（1）广告课题10

（2）长期课题与品牌形象战略10

（3）短期课题和行动变化策略15

（1）长期课题与态度18

（二）广告课题的确定18

（2）短期课题和行动变化23

（3）促进销售的其它课题26

（三）广告诉求对象27

（1）市场对象27

（2）积极对象28

（3）广告要打动的对象29

（四）行动变化的手段、途径30

（1）新行动的形成30

（2）行动变化和学习模式31

（3）形成印象与品牌形象34

第三章与广告相关联的市场活动心理35

（一）品牌的商品特性36

（1）品牌概念和产品开发37

（2）商品特性和广告38

（二）包装、品牌名称、价格39

（1）树立品牌形象的功能39

（2）行动变化的功能42

（3）包装、品牌名称、价格与广告44

（三）流通与销售促进活动46

（1）店铺形象46

（2）店内陈列49

（3）店员、推销员50

（4）销售促进活动51

（四）企业形象52

（1）企业形象与品牌形象52

（2）企业形象与广告54

（五）来自企业外部的影响57

（1）大众传播媒介和广告57

（2）个人传播和广告58

第四章广告作品的心理61

（一）表现计划和战略62

（1）向广告课题的表现计划展开62

（2）改变态度的战略63

（3）接受信息的战略67

（4）广告作品的构成因素和指导方法71

（1）品牌形象和传达内容73

（二）传达内容的制作73

（2）改变行动和传达内容76

（3）传达内容的选择78

（三）表现构思的制作81

（1）表现构思的形态81

（2）诉求形式84

（3）表现题材91

（4）表现构思的选择94

（四）表现技巧97

（1）表现技巧的经验准则98

（2）态度的形成和功能101

（1）态度的结构101

（五）湖变态度的结构101

（3）改变态度103

（六）接受信息的结构110

（1）注目110

（2）理解111

（3）记忆113

第五章媒介体计划与心理115

（一）媒介体计划与战略116

（1）广告课题向媒介体计划展开116

（2）对个人接触的战略117

（3）对集团接触的战略122

（1）媒介等级的选择124

（二）媒介体的选择124

（2）媒介体牌号的选择127

（3）广告单位的选择128

（三）拟订出稿日程133

（1）出稿时间的选择133

（2）出稿类型的选择135

（3）制定出稿日程138

（四）接触的结构139

（1）接触次数和注目139

（2）接触类型与学习、记忆140

第六章广告活动的心理评价143

（1）管理指标和目标值144

（一）广告计划的评价144

（2）课题和广告效果目标146

（3）表现目标与媒介体目标149

（二）评价计划和广告调查151

（1）广告运动效果调查152

（2）创新的研究157

（3）媒介计划评价模式161

（三）广告的社会影响165

（1）对广告活动本身的态度165

（2）与课题相关联的态度168

（3）与传达内容相关联的态度169

（4）与表现构思表现技巧相关联的态度170

（5）与媒介体计划相关联的态度171

译后记181