《广告的心理原理》求取 ⇩

写在前面1

引子7

第一部份：广告的作用11

第一章广告到底能作什么？13

广告的定义是什么？15

广告有那些种类？18

广告与商品销售量之间的关系究竟是怎么样的？21

广告是唯一可以说服消费者购买的工具吗？25

广告对市场营销究竟重不重要？29

广告可以单独发挥作用吗？30

商品要到出问题时才做广告吗？32

我们要如何对待广告？32

参考资料介绍33

第二章广告要如何作？35

个别广告可以是独立的个体吗？36

什么是广告活动？37

广告活动的幕后工作包括那些？39

广告背景研究包括那些？41

广告策略包括那些项目？43

执行广告活动前要作那些准备工作？45

广告活动作完之后，究竟要不要评估效果？48

如何应用广告活动评估的结果？51

广告主可以完全控制一个广告活动吗？52

吴经理作错了什么？54

参考资料介绍55

第二部份：广告的策划57

第三章广告究竟是怎么一回事？61

信息传播是什么？63

大众传播与个人传播有什么不同？66

广告的主要关键在那里？68

消费者如何处理进来的信息？72

广告信息处理有什么特点？78

广告能作些什么来影响消费者的广告信息处理？82

橘子水广告要如何改进？85

参考资料介绍86

第四章广告作给谁看？89

作广告为什么需要一个目标市场？94

拟定广告目标市场需要那些资料？96

如何拟定广告目标市场？101

在寻找到目标市场之后要怎么办？106

从拟定目标市场的过程中还可以得到什么？108

广告是像姜太公钓鱼吗？109

参考资料介绍110

第五章广告想作到什么？113

消费者的购买过程是怎么样的？118

这个购买过程是否是必经的？125

这个购买过程是否是必定要按一定的次序进行？127

消费者用什么方法来加速购贸的过程？129

广告何以能影响购买过程？132

广告的目标有那一些？136

如何选择广告目标？138

广告的目的一定要劝人购买吗？142

参考资料介绍143

作业讨论144

第三部份：广告的策谋151

第六章消费者想要什么？155

动机研究是怎么开始的？157

消费者有那些常有的需要？159

什么是消费者购买的动机？163

消费者在购买时要达到什么目标？169

广告何以能建立商品购买与目标达成之间的连系？173

动机用在每一个广告都会成功吗？180

眼睛吃冰淇淋也有吃腻的时候吗？184

参考资料介绍185

作业讨论186

第七章消费者记得什么？195

消费者运用什么信息来源作选择决定？199

记忆的过程是怎么样的？200

消费者如何利用商品信息来作购买决定？202

商品信息如何才能从记忆中抽取出来？210

消费者如何储存商品信息？215

广告如何才能促使消费者运用它的信息？222

消费者记得就会购买吗？227

参考资料介绍229

第八章消费者信服什么？233

什么是信服？238

消费者的商品态度是什么？239

如何建立对商品的良好态度？247

如何让消费者信服广告？249

信息来源的信服力受什么因素的影响？251

如何加强广告主的信服力？254

对广告主的信服一定能保证消费者对广告的信服吗？257

什么因素影响了信息本身的信服力？259

建立良好的态度一定可以导致购买吗？274

参考资料介绍276

第四部份：广告的实践289

第九章怎样制作一个具体广告？291

什么是广告的创作组合？299

具体广告的主题有那些？301

拟定创作组合有什么基本原则？304

如何策划文字部份的创作组合？305

如何运用非文字的创作工具？314

广播媒体有何创作特色？319

怎么样可以表达纤维丸的好处？322

参考资料介绍323

第十章在什么地方作广告？339

媒体策划是什么？342

媒体策划需要那些研究资料？345

如何拟定媒体目标？348

如何拟定媒体组合？354

如何拟定覆盖策略？357

如何安排媒体具体时间表？360

媒体策划个案361

参考资料介绍371

后记375

我们对广告有了什么新认识？376

对心理学研究者而言，参与广告研究有什么好处？382

广告原理与文化间的关系如何？386

广告心理学在八十年代的发展动态如何？387

参考书目391