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目录1

序1

第一章广告概论1

一、广告涵义1

二、广告是商品经济的产物2

三、社会主义商品经济需要广告3

四、社会主义广告的性质特征5

第二章广告的语言艺术7

第一节广告策划7

第二节广告标题8

一、标题的作用8

二、标题的创作原则9

三、标题的形式10

第三节广告正文18

一、正文的创作原则18

二、正文的形式23

三、正文的修辞27

（一）常用的修辞手法28

（二）广告诗歌39

（三）广告楹联45

第四节广告标语58

一、标题和标语58

二、标语的创作原则58

三、标语的形式59

第五节品牌、商标、招牌、店名63

一、品牌、商标的创作63

（一）品牌、商标的命名、设计原则64

（二）品牌的命名66

（三）商标的设计71

二、招牌、店名的创作73

第六节广播、电视广告76

一、广播广告的创作76

二、电视广告的创作83

第七节中外名人广告创作艺术借鉴83

第三章广告心理策略及其语言的表达93

一、需要的原理及其语言的表达93

二、注意的原理及其语言的表达95

三、联想的原理及其语言的表达103

四、记忆的原理及其语言的表达104

五、诉求的原理及其语言的表达108

第四章成功广告百例赏析116

一、精神文明116

二、简练、幽默119

三、紧扣消费心理122

四、新颖的表现131

五、广播广告优作163

六、机电产品广告优作166

七、书籍广告优作167

八、文稿中的宣传术168

九、其他176

附录一注意避免广告语病180

附录二国家有关广告管理条例186

后记216