《广告艺术 1》

第一章　广告的基本概念1

第一节　什么是广告1

第二节　狭义广告的性质2

第三节　狭义广告的研究对象5

第四节　狭义广告的基本特点6

第五节　广告的分类11

第六节　广告的作用18

第二章　广告的发展历史26

第一节　中国广告史26

第二节　外国广告业的发展34

第三章　广告文体的十种类型38

第四章　广告的写作技法49

第一节　广告文的概念、作用与构成49

第二节　广告标题53

第三节　广告正文67

第四节　广告标语69

第五节　广告的结尾74

第六节　广义广告文案的撰写原则75

第七节　广义广告文案的策略76

第八节　广告的表现手法79

第五章　广告的定位90

第一节　广告定位的概念90

第二节　广告的信息构成91

第三节　广告定位的意义和作用95

第四节　广告定位96

第六章　广告主题107

第一节　广告主题的含义107

第二节　广告主题的三个目标108

第三节　广告主题的四大追求109

第四节　广告主题的三大要素111

第五节　广告主题的三大构思方法124

第六节　广告主题的两大原则125

第七节　常用广告主题126

第七章　广告语言128

第一节　广告语言的共同要素128

第二节　不同媒介的广告语言特点134

第三节　广告语言的表达149

第四节　广告语言的规范化170

第五节　广告语言与文化社会心理179