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目 录1

1 事实·说法·效应1

2 品名·感觉·效应2

3 注意广告的多重效应4

4 广告焦点的选择8

5 广告应提供利益承诺9

6 USP——独具的销售说辞10

7 有特色的未必是最重要的12

8 塑造统一的品牌形象14

9 塑造品牌形象要以产品实际为基础15

10象征形象与品牌的粘连17

11定位策略的特点18

12定位改变的是什么21

13品牌竞争中的比附定位22

14产品归类与广告定位23

15归类定位与市场战略25

16产品档次与广告定位27

17许诺与理由的科学性问题29

18广告创意时的产品意识30

19产品特点与顾客需求的多重交叉33

20匹配需要与广告诉求35

21明确广告的目标受众37

22广告人心中的受众形象38

23站在消费者的立场上43

24瞄准肖费者的优势需要44

25注意特殊情境中的需求45

26找准潜在顾客对产品的期望46

27解除消费者顾虑的承诺47

28为消费者解决难题的承诺49

29消费者观念对产品接受的影响51

30广告创意与顾客习惯52

31拉近广告主与顾客的心理距离53

32抬高顾客的自我形象54

33改变不利销售的已有印象58

34消除人们对产品和品牌的误解61

35利用逆反心理的创意64

36找准受众对广告的期望67

37品牌广告效应史与新广告的接受68

38知名不等于好感和信任69

39广告创意中的符号70

40广告语言、意象与商品概念的关系72

41符号意味与产品意味的共生效应75

42符号多义性与广告创意76

43利用言外之意的广告创意78

44符号的情感意味和审美意味80

45广告各要素的整合效果81

46创意中的熟语运用83

47符号陌生化与广告效应85

48陌生的语言，熟悉的情境87

49符号所指的泛化与广告效应89

50广告语的传播嬗变与创意91

51广告的附带意味92

52几则妙用语义和语音效果的广告93

53借力于其它广告94

54行为真实与心理真实95

55夸张广告与虚假广告的界限96

56广告创意的产生97

57创意中的垂直思考与水平思考98

58创意是重新组合101

59超越常规的创意构思103

60选用模特也要别具一格105

61选择特殊的感觉角度106

62走极端式的创意构思107

63不着边际式的创意构思109

64从相反的方面构想110

65广告构思中的联想111

66利用事物相似相关的构想113

67对比中突出特色增强效果114

68简单的语言，复杂的构思116

69创造出人意料的情节116

70创造超现实的意象和情节117

71利用悬念增强广告吸引力119

72创意中的抽象化手法121

73创意中的通感运用122

74语言省略和凝缩的效果124

75广告标题的创作126

76奥格威广告本文原则128

77广告设计的构成法则129

78广告要素的突现与背景130

79广告的感觉设计131

80广告的“破格式”设计132

81心理完形与设计空白133

82文字图像化135

83广告中的色彩运用135

84神奇怪诞的创意与表现137

85平中见奇的创意与表现140

86简洁与翔实141

87废话创造出的幽默144

88大实话中的趣味145

89广告诉求形式的选择147

90广告创意类型的选择150

附录1 关于企业形象的论述152

附录2 关于创意的规则与自由的论述158

附录3 关于广告语言符号的论述160

附录4 广告作品的构成要素165

附录5 关于广告色彩的论述166

附录6 关于讯息与表现的关系的论述186

附录7 关于广告表现类型的描述195

附录8 韦伯·杨关于广告作用的论述211