《广告创意与语言艺术》

第一章广告概述1

一、广告的定义1

前言1

二、广告的要素2

三、广告的作用4

四、广告的种类6

第二章中国广告的起源与发展9

一、中国广告的起源9

二、中国文字广告的发展10

第三章广告创意概说15

一、广告创意的概念15

二、广告创意是怎样产生的16

三、对广告创意的要求17

四、广告创意的原则26

五、广告创意的方法27

一、广告产品定位的涵义30

二、产品的实体定位30

第四章广告创意的前提30

三、产品的观念定位33

第五章广告的文化定位37

一、广告文化定位的涵义37

二、广告文化定位的作用38

三、广告文化定位的方法40

第六章广告创意的过程42

一、广告创意资料的收集和分析42

二、广告创意的构思和诞生44

第七章广告创意的目标与技巧46

一、广告创意的目标46

二、广告创意的技巧53

三、广告创意的类型61

四、广告创意的误区78

第八章广告语言86

一、广告语言的作用86

二、广告语言是边缘学科88

三、广告语言的原则89

一、什么是广告语言的艺术性103

第九章广告语言的艺术性（上）103

二、怎样使广告语言具有艺术性105

第十章广告语言的艺术性（下）125

一、语言的凝缩125

二、平中见奇127

三、絮而不芜128

四、巧用大实话130

五、欲擒故纵131

六、错觉133

七、文字图形135

八、广告语言的常见病136

第十一章报刊广告文案144

一、报纸广告的特点144

二、杂志广告的特点145

三、报刊广告标题的写作147

四、报刊广告文案正文的写作154

第十二章广播广告文案162

一、广播广告的特点162

二、广播广告的原则163

三、广播广告文稿的写作166

四、广播广告语言的技法167

五、广播广告的形式172

第十三章电视广告文案179

一、电视广告的特点179

二、电视广告的制作原则181

三、电视广告脚本的写作184

四、电视广告词189

五、电视广告的形式195

第十四章其他几种广告文体200

一、广告歌词200

二、相声体广告207

三、广告标语208

四、广告诗215

五、广告楹联223

第十五章企业名称 商标 品牌229

一、企业名称229

二、商标 品牌235