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前言页1

第一编 理论与发展篇2

第一章广告原理、功能与要素2

第一节 广告的功能与作用2

一、社会功能2

二、经济功能5

三、负功能8

一、传播学与广告10

第二节 广告原理10

二、营销学与广告18

二、广告媒介策略19

三、心理学与广告23

四、其他理论与广告38

第三节 广告要素40

一、广告主（CL）40

二、广告代理（AG）42

三、广告媒介45

四、广告主体构成45

一、按目标对象分类55

第四节 广告分类55

五、广告受众55

二、按媒介分类57

三、按广告出现的时间安排分类57

四、按广告表达和诉求方式分类58

五、按广告涵盖地区分类58

六、按商品生命周期分类59

第二章广告的发展60

第一节 国外广告发展的历史沿革60

一、李奥·贝纳65

第二节 近代及当代国外广告巨子65

二、大卫·奥格威67

三、光永星郎、吉田秀雄与电通69

四、亚历克斯·克罗尔71

五、李克劳72

第三节 我国广告的历史沿革73

一、古代广告概况73

二、近代广告概况76

第四节 我国现代广告概况78

一、商品的生命周期与广告阶段87

第二编表达篇87

第一节 商品的生命周期与广告87

第三章广告的阶段表达87

二、商品生命周期不同阶段的特点91

三、了解商品生命周期的作用93

第二节 商品生命周期不同阶段的广告表达94

一、导入阶段的广告表达94

二、成长阶段的广告表达97

三、稳定阶段的广告表达99

四、发展阶段的广告表达102

五、受挫阶段的广告表达103

六、复苏阶段的广告表达106

七、衰退阶段的广告表达108

第三节 不同阶段的广告目标与营销策略109

一、不同阶段的广告目标与“达格玛”方法109

二、不同阶段的营销策略112

第四章广告的形式表达115

一、直接表达115

三、效果式表达117

二、比较式表达117

四、比喻、对比及夸张式表达119

五、故事性、日常生活情节及亲情式表达121

六、漫画、连环画及动画形式的表达124

七、谐趣及幽默式表达126

八、名人推荐式表达129

九、唯美、意境、情调及“格调”式表达132

十、证言式表达136

十一、悬念疑问和智慧型表达139

十二、联想或联觉式表达141

十三、现代意识型表达144

十四、幻想、超现实及特殊视觉效果的表达145

十五、情侣式表达147

十六、性别与性感式表达147

十七、信息或资讯式表达151

十八、混合式表达152

十九、迂回式表达153

一、广告调研内容156

第三编 选择篇156

第五章广告策略选择156

第一节 广告策略的调研与测试156

二、广告调研方法157

三、广告策略选择前的测试161

第二节 目标市场选择163

一、广告目标市场策略163

二、广告区域策略167

第三节 广告具体的策略选择172

一、定位广告172

二、形象广告179

三、即效性和机会性广告181

四、系列性广告182

五、高频率、连续性广告184

六、提示性广告184

第六章广告媒介选择185

第一节 广告媒介策略概述185

一、媒介选择的几个基本概念185

一、报纸媒介的选择198

第二节 大众媒介选择198

二、杂志媒介的选择202

三、印刷媒介广告的注意原则204

四、广播媒介的选择205

五、电视媒介的选择208

第三节 其他媒介选择211

一、直邮广告（DM）211

二、售点广告（POP）212

三、其他媒介广告214

一、创意方法218

第四编 创意篇218

第七章广告创意基理218

二、创意主题确立228

三、创意执行233

四、文案创意236

第八章分类广告创意258

第一节 电视广告创意258

一、电视广告脚本创作258

二、故事板的创意与制作262

四、电视广告创意的关键266

三、电视广告创意的表现形式266

五、电视广告音乐268

第二节 广播广告创意272

一、广播广告的构成要素273

二、广播广告创意的原则274

三、广播广告的种类277

四、广播广告的表现形式279

一、报刊广告创意原则282

第三节 报纸、杂志广告创意282

二、报刊广告设计、编排原则285

三、报刊广告版面的设计与创意287

四、报刊广告版面设计与编排举例290

第五编 调查与管理篇298

第九章广告调查与预测298

第一节 广告预测298

一、广告预测的内容298

二、广告预测的方法302

第二节 广告调查308

一、广告调查的内容309

二、广告调查的方法317

三、广告调查的技术319

第十章广告道德与管理324

第一节 广告道德324

第二节 广告管理325

一、法律管理325

三、媒介监督327

二、行政管理327

四、行业自律328

五、消费者监督329

第三节 其他国家和地区广告管理概述329

一、美国的广告管理329

二、英国的广告管理331

三、日本的广告管理331

四、台港地区的广告管理332

附录334