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第一章广告概论1

第一节 广告的定义1

一 广告定义的多种描述1

二 广告定义的基本含义3

第二节 广告发展简史4

一 口头与陈列广告时期4

二 文字广告时期5

三 印刷广告时期5

四 电子广告时期6

第三节 广告的分类6

一 广告的基本分类6

二 广告的实用分类9

一 对广告功用的纷争12

第四节 广告的功用12

二 广告的基本功用14

三 广告的延伸功用14

第二章广告策划与预算16

第一节 广告策划概说16

一 广告策划的分类16

二 广告策划的内容18

三 广告策划的工作流程21

第二节 广告策划的原则与策划书编制23

一 广告策划的原则23

二 广告策划书的编制25

第三节 广告费用预算33

一 广告费用预算的意义33

二 广告费用的构成34

三 影响广告预算的因素36

四 编制广告费用预算的方法39

第三章广告主题与目标42

第一节 广告主题42

一 广告主题的构成42

二 广告主题的基本要求45

第二节 广告目标46

一 广告目标在企业目标中的地位46

二 广告目标分类48

三 广告目标的制定原则51

第三节 目标与广告主题确定52

一 主题与目标的配合52

二 主题与目标配合的实例分析54

三 主题与创意的联系56

二 舒适58

一 健康58

第四节 常用广告主题分析58

三 亲情59

四 经济59

五 荣誉59

六 传统59

七 排难60

八 保证60

九 爱情60

十 关心60

十一 进取60

十二 便捷61

十三 社交61

十四 保险61

一 创意内涵的多种表述62

第一节 创意的观念62

第四章创意观念与程序62

二 广告创意与艺术创作的比较64

三 对广告创意的正确认识65

第二节 创意的阶段67

一 华莱士与奥斯本的见解68

二 韦伯·扬的五步创意法69

三 塞利物的七阶段模式69

四 创意过程的一般性经验69

第三节 创意的思维71

一 创意的心理体验71

二 创造性思维方法74

三 创意思维提示78

第四节 创意的诞生86

一 没有最好，只有更好86

三 创意诞生过程的启示87

二 实效是检验创意的唯一标准87

第五章广告创意的原则91

第一节 首创性原则91

一 首创性的含义91

二 首创性的层面与角度92

第二节 针对性原则95

一 针对特定时机95

二 针对特定商品97

三 针对特定区域97

四 针对特定人群98

第三节 实用性原则100

一 对实用性原则的正确理解100

二 坚持实用性原则的要求101

二 观念创意与形式创意102

第四节 独特性原则102

一 独特性的标志102

三 创意意识104

第五节 时新性原则105

一 现代广告创意与反映时代特征105

二 时新性对创意者的要求106

第六章产品与市场定位策略108

第一节 产品定位109

一 产品概念109

二 产品生命周期110

三 产品特征分析113

四 产品定位方法117

第二节 产品市场定位121

一 市场细分化理论121

二 竞争对手分析124

第七章广告对象定位策略131

第一节 购买动机与行为131

一 需求层次论132

二 购买动机133

三 购买行为134

四 购买程序135

第二节 影响购买行为的因素136

一 社会因素对购买行为的影响136

二 心理因素对购买行为的影响137

三 购买类型分析140

第三节 广告对象定位的启示141

一 消费需求的层次性141

二 好奇与逆反心理的利用143

三 广告时空选择144

四 诉求对象的确认146

五 广告策略的修正148

六 联想的魅力150

七 消费需求的可诱导性151

第八章轰动性策略155

第一节 轰动性广告特征155

一 反常规156

二 可传播性156

三 大众参与156

四 能引起争议156

五 具有正面的积极效果156

第二节 公众的选择性心理159

一 选择性注意160

二 选择性理解160

三 选择性记忆161

第三节 制造新闻162

一 对制造新闻的一般认识162

二 制造新闻的含义分析165

三 如何与媒介保持良好状态166

第四节 轰动效应的实施技巧168

一 突发事件的利用169

二 人为策划的技巧170

三 常用方法举要171

第九章情感化策略176

第一节 情感策略的时代特征176

一 情感诉求是商品经济高度发展的产物176

二 情感性消费是消费行为个性化的新趋向178

三 情感诉求是拓展创意思路、展示创意个性的途径179

一 实施情感化策略的时机与目的182

第二节 情感策略的实施与表现182

二 情感化策略实施的途径与方法184

第三节 电视是情感表现的独特媒体188

一 画面、体语和音响的独特表现力189

二 二旧化一新的组合优势191

第十章广告媒介策略194

第一节 广告媒介分类及特征194

一 按媒介的受众面分类195

二 按媒介传播内容的种类分类195

三 按媒介涵盖面大小不同分类195

四 按国界分类196

五 按媒介归属权的不同分类196

六 按传播周期的长短区别分类196

七 按媒介的传播方式分类196

八 按媒介的物理属性分类197

第二节 四大传播媒介分析200

一 报纸广告媒介分析200

二 杂志广告媒介分析204

三 广播广告媒介分析206

四 电视广告媒介分析208

第三节 户外、售点及直销广告媒介分析209

一 户外广告媒介分析209

二 售点广告媒介分析211

三 直销广告媒介分析213

第四节 广告媒介策略应用218

一 广告媒介的评价指标218

二 广告媒介计划的制定依据221

三 广告媒介选择的基本策略222

四 广告媒介组合的基本策略224

五 广告媒介分配的内容与要求226

第十一章广告用语策略228

第一节 广告语的界定和分类228

一 标题语228

二 正文语230

三 口号语233

四 随文语234

第二节 广告语创意思路234

一 广告语价值错位分析234

二 对广告语创意思路的科学认识237

第三节 广告语表现技巧243

一 广告用语不慎的教训244

二 专家的建议和主张245

三 修辞手法的运用246

四 成语的特点和使用248

第十二章形象管理策略251

第一节 形象管理的基本概念251

一 形象管理的发展和作用251

二 形象管理的内涵和特性253

第二节 走出形象管理的误区255

一 外在的识别必须以特定的内涵为依据255

二 练内功是形象管理的关键所在256

三 形象管理不能生搬硬套256

四 形象策略实施必须借助传播手段257

第三节 形象管理的应用258

一 形象管理导入的时机选择258

二 形象管理在广告中的应用260

一 广告效果的含义265

第一节 效果分析的意义与特性265

第十三章广告效果分析265

二 广告效果分析的意义266

三 广告效果的特性267

第二节 广告效果分析的内容与阶段性分析269

一 广告效果分析的内容269

二 广告效果的阶段性分析272

第三节 广告效果分析的实施步骤与常用方法277

一 广告效果分析的实施步骤277

二 广告效果分析的常用方法279

第四节 抽样调查的方法286

一 抽样调查的概念286

二 常用的抽样方法287

第五节 问卷的设计290

一 问卷的类型291

二 问卷的结构和设计程序292

三 问卷设计的常用技术293

第十四章广告人才与社会责任303

第一节 广告人的基本素质304

一 广告人与专业分工304

二 广告人的职业特征306

三 广告人的基本素质308

第二节 广告职业守则与规范312

一 社会呼唤广告的德与法313

二 国际广告行业规范面面观315

三 我国广告行业规范建设320

后记324

附：《中华人民共和国广告法》325

主要参考书目333