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第一章 为什么要提出广告策划1

第一节 广告策划是商品经济发展的要求1

第二节 广告策划是广告自身发展的要求3

第三节 广告策划使广告成为科学7

第二章 什么是广告策划12

第一节 广告策划的定义12

第二节 广告策划的特性15

第三节 广告策划应遵循的原则16

第三章 广告策划的地位30

第一节 广告策划在广告活动中居于核心地位30

第二节 广告策划在企业营销活动中居于服从地位33

第三节 广告策划在企业营销活动中居于服务地位39

第四章 广告策划的程序43

第一节 广告策划程序的模式43

第二节 广告策划程序的各个阶段47

第五章 广告对象策划57

第一节 判断用户是谁57

第二节 分析用户的关心点60

第三节 掌握影响购买决策的人65

第四节 摆正产品与用户的位置67

第六章 广告主题策划70

第一节 什么是广告主题70

第二节 确定广告主题的三要素71

第三节 广告主题的构思——创意75

第四节 广告主题中的信息个性的思考79

第五节 广告主题中的心理因素的应用81

第六节 广告主题的选择、确定和调整84

第七节 广告主题的注意事项86

第七章 广告策略策划88

第一节 广告策略策划的必要性88

第二节 一些广告策略及适用面91

第八章 广告方式策划104

第一节 新闻发布方式104

第二节 提示方式106

第三节 操作示范方式108

第四节 文艺表演方式110

第五节 其他方式111

第九章 广告媒体策划115

第一节 潜在顾客与媒介物选定115

第二节 交流的特性与媒体的选择120

第三节 广告成本与媒体的选择124

第四节 对各种广告媒体的评价125

第五节 广告媒体的运用127

第十章 广告时机策划129

第一节 广告时机策划的含义129

第二节 广告时机策划应考虑的诸因素130

第三节 广告时机策划的各种策略137

第十一章 广告区域策划144

第一节 广告区域的范围与广告媒体的选择145

第二节 广告区域的人文因素与广告媒体的选择148

第三节 广告区域的人文因素与诉求重点中选择151

第四节 广告区域的动迁变化与广告策略的选择153

第十二章 编制广告计划书157

第一节 什么是广告计划书157

第二节 广告计划书的组成部分158

第三节 广告目标的设定161

第四节 广告预算的进行163

第五节 长期计划和短期计划的编写167

第十三章 对广告策划者的素质要求171

第一节 对广告公司的要求171

第二节 对广告策划人的要求180

附录：强化品牌印象是广告活动的主题184