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绪言挥洒广告手笔 激扬名牌风流1

运作策划篇5

第1章和谐奏响生命的乐章：广告主与广告人7

1广告主-广告人-媒体：代理制，大道并非平坦8

他山之石，可以攻玉8

三大支柱，各有想法9

2广告主广告人：谁主沉浮12

广告主：谁能为你代理12

广告人：你愿为谁代理14

3无规则的游戏：广告代理的国际趋势15

中国广告走向国际15

欧美代理与日式代理16

聚合离散，代理无规则17

4和谐创造生命力：“小霸王”成功广告的启示18

和谐，是准确的领悟19

和谐，广告人优化19

和谐，携手共创辉煌20

［案例］“小霸王”学习机《1－5篇》电视广告21

第2章知己知彼，百战不殆：名牌广告调查策略25

1广告之路，始于调查26

市场机会分析：寻找自己的天空26

消费者行为分析：把握“上帝”的脾性28

产品分析：广告贵有自知之明33

［案例］“活力28”成功广告策划的基点34

［案例］“法奥香波”广告创意的背后38

2抓住“上帝”的魅力创造：广告调查方法40

定性调查：广告运动方向的界定40

定量调查：广告选择决策的依据41

［案例］婴儿奶粉消费调查问卷44

［案例］IMI’96啤酒口味市场调研案例46

第3章成功——荣誉的十字架：名牌广告目标策略51

1不可忽视的广告目标52

协调、准则的依据：广告目标的作用52

广告目标的分类及要求53

［案例］广告目标案例154

［案例］广告目标案例255

2DAGMAR法和L＆S模式55

科利的DAGMAN法55

L＆S模式58

3名牌广告目标案例评析59

［案例］“汰渍”95广告总目标及分期目标59

［案例］“援助美国基金”广告目标案例分析60

第4章成本——效益的最佳平衡：名牌广告预算策略63

1没有钱是万万不能的：广告需要投入64

［案例］“视窗＇95”漫天广告铺路70

［案例］《独立日》电影制作广告大手笔71

2钱也不是万能的：广告投入讲究效益72

［案例］“康师傅”留言袋：低投入，高效益73

［案例］“海夏威”与箭牌的较量：3万美元打败200万美元74

3寻找最佳支点：合理编制广告预算75

广告预算制定75

广告预算分配78

［案例］台湾ZD化妆品组合系列广告预算分配案81

［案例］“Cristel Products”广告预算评析83

4众说纷纭话“秦池”：标王留下的争论85

“标王”忧思录85

秦池人：每天送出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪87

第5章重中之重：名牌广告策略策划91

1能撬起地球的支点：广告定位策略93

市场定位：抓住目标94

［案例］“娃哈哈”广告市场定位策略94

［案例］金蛙农用车电视广告策划96

［案例］“奥妮首乌”之《刘德华篇》评析98

功能定位：凭借特色取胜100

［案例］“太太口服液”的功效定位策略100

［案例］“505”神功：独特的功效宣传101

品质定位：优势承诺的概念102

［案例］南方125摩托车《草原篇》广告策划案（附电视广告分镜头）102

价格定位：以弱见长106

［案例］百事可乐的第一次广告战役107

再定位：因时而动，因势而变107

［案例］“达克宁”力挽狂澜108

角色定位：认识自我108

［案例］百事可乐—可口可乐的广告攻防战110

2独特个性：品牌形象策略111

品牌形象创造永恒魅力111

“品牌形象”塑造模式及企划纲要115

［案例］大鲸鱼与小鲸鱼：中国信托商业银行的“品牌形象119

［案例］“Metropotlitan”的“史努比”卡通形象120

［案例］“骆驼牌”和“和平鸽”香烟的“品牌形象”121

［案例］“首乌洗发露”《形象篇》的遗憾123

3占领消费心理的制高点：广告心理策略124

构成认识和辩证法的知识领域（广告心理原理）124

注意和记忆128

［案例］“恒源祥现象”评析130

沟通就是爱132

［案例］“爱立信”3支电视广告片的沟通技巧133

［案例］雀巢咖啡的情感追求137

过犹不及138

［案例］巨人失误：承诺太过与“霸气”138

［案例］“红桃K”给女人的“温柔体贴”142

4文化精神带来的原动力：广告文化策略143

错位与冲突的思考145

民族性和时代感的文化气质149

［案例］孔府家酒《回家篇》电视广告分镜头154

［案例］南方黑芝麻糊《怀旧篇》电视广告创意案及分镜头156

5重塑辉煌：危机广告策略158

［案例］IBM绽放异彩的危机广告159

第6章整合倍增效应：名牌广告媒体策略164

1燕瘦环肥：传统媒体与“互动”革命165

四大传媒论短长165

互动媒体：信息革命的震撼174

［案例］通用，卡迪拉克“互动”促销178

2集中与分散：媒体组合策略179

具体媒体的选择180

媒体组合运用182

［案例］台湾黑松广告媒体策略187

［案例］’94世界杯媒体运用策略188

3中国特色：CCTV的爆炒和电视集约购买189

芝麻拔穗，节节（届届）高189

CCTV：换个角度思考190

电视集约购买策略192

［案例］松下开拓CCTV194

第7章科学的艺术：名牌广告表现策略198

1无声有声的相声艺术：广告表现手段199

广告词和非语言手段199

广告表现基本原则201

2创作之路：广告表现常用主题与技巧204

广告表现对象与主题204

广告表现技巧206

名人效应与广告207

动之以情，晓之以理209

3名牌广告表现技法精选210

手有多大？手机有多小？——摩托罗拉和三菱袖珍手机广告表现比较210

人格化的创新魅力——雪铁龙的广告表现艺术214

四海一家的解决之道——IBM电视广告与平面移植技巧216

此句攻擂有望——万家乐热水器攻擂广告的表现技法220

独特形象，真实生动——《中国国情国力》杂志的表现手法221

此时无声胜有声——空白表现的魅力223

如歌的行板——“Everyday Elements”《美丽的使命篇》表现艺术224

第8章权益与回报：名牌广告效果测定228

1“激发的心向”：广告沟通效果测定230

知觉——了解——反应230

事前——事中——事后234

要点采分法·雪林测定法·基本电视广告测验法235

2终极焦点：广告经济效果测定237

销售增长测定的缺陷238

定量分析指标238

创意策划篇243

第9章伟大的创意245

1创意的原则——首创性、实效性246

首创性：广告的灵魂246

不促销，就不是创意247

2承诺，大大的承诺248

为满足需求而创意249

“乔治熊”带来享受的承诺250

3 广告创意震撼力的衡量——对公式F（X）=Ax2＋Bx＋C的阐述251

第10章中外名家创意法集萃254

1扬氏的“经验法则”及创意步骤255

意识层下活跃的“经验法则”255

一步步地实现创意257

2亚瑟·凯斯勒的“二旧化一，相反相成”法259

“二旧化一，相反相成”概述259

［案例］劳温堡（Lovenbran)啤酒的广告创意261

3魏特·哈布斯（White Hobbs）创意法262

成熟的广告创意262

创作成功的广告264

［案例］P＆G一次性尿布广告创意265

［案例］庄臣公司的打光蜡广告创意267

4威廉·伯恩巴克（William Bernbach）创意法268

伯氏创意哲学268

没有方程式的说服艺术269

［案例］“福斯车”广告创意271

5李奥·贝纳（Leo Burneit）创意法273

误区，创意的歧途273

好广告274

伟大的创意人的成功秘诀276

李奥·贝纳的言传身教——创意库的建立276

［案例］月光下的收成——“绿巨人豌豆”广告创意277

6大卫·奥格威（David Ogilvy）创意法278

执行创意的准则278

［案例］“劳斯莱斯”车广告281

7单波·丹尼尔（Draper Daniels）创意法284

做好你的决定284

向消费者展示你的说服力285

［案例］哈蒙德和弦风琴广告创意286

［案例］“喝采牌”片装洗洁剂广告287

8樊志育创意观288

创意必须符合一定的广告目标288

“Give and Take”创意法则289

创意的“视觉化”核心290

9异想天开法292

联接异想292

逆反异想293

移植替换异想293

类比异想293

夸张异想294

第11章全广告创意观295

1不同一般的广告创意观296

“冻冻果”促销的感性认识296

全面渗透的创意设计297

［案例］Araldite胶水广告路牌300

2整合传播效能——营销、公关与创意301

营销、公关与创意的重要性301

促销的主要内容302

第12章名牌创意个案赏析307

［案例］康佳彩电——喜怒哀乐出画面308

［案例］华宝空调——吹出清爽的春风311

后记313

《中国名牌策划丛书》简介315