《名牌广告战》

第一章名牌大旗高高飘扬1

一、此路不通4

日本人爱吃什么香蕉8

爬梯子的技巧10

二、名牌个性11

名牌的个性12

为名还是为利15

三、定位是名牌之母17

何谓“定位”18

米勒啤酒的发现19

四、名牌陷阱21

命名的学问21

名牌陷阱24

五、人挪活树挪死：动态定位26

动态定位27

创造市场胜于分享市场29

关系胜于促销30

重质胜于重量32

六、动态定位三板斧33

头板斧——产品定位34

二板斧——市场定位39

三板斧——企业定位43

第二章四大金刚，四大战争法49

一、名牌旗下，市场四大金刚49

市场领导者（Market Leader）49

市场追击者（Market Follower）52

市场挑战者（Market Challenger）53

市场寻位者（Market Nicher）56

二、战火飞处，四大战法57

领导者的防御战：超越者胜57

追击者的攻击战：攻心者胜63

挑战者的突击战，出奇者胜70

寻位者的游击战：善变者胜75

三、世界第一名牌百年战82

只有可口可乐，才是真正可乐？83

百事大追击：抓住八九点钟的太阳85

孙子赛马，塞翁祸福87

逆水行舟，不进则退88

领导者：自己打自己的局限91

第三章规划策略，决胜千里96

一、一年之计则在于秋96

为名牌奠基96

规划六弦琴98

二、警惕“行销近视病”100

市场占有率和投资报酬率分析法101

生产曲线分析法102

产品项类分析法103

企业生命周期分析法104

竞争性市场强度和策略选择分析法105

三、给纸尿裤一个借口107

第一部分：目标消费者108

第二部分：定位策略110

第三部分：文案纲要110

第四部分：表现格调111

四、公关布阵主动出击118

展示会120

免费样品赠送122

随包赠送、猜奖摸彩和竞赛123

减价、拍卖、还本124

销售补助、购买点陈列125

五、策划软件包：广告计划的拟定127

广告企划架构128

第四章名牌广告战经典战例（一）——饮料大战135

一、基本背景：迎接第四次浪潮135

口味、包装、品牌新趋势136

黑松：吉利果大反击137

二、群雄争霸，各显神通139

金车饮料异军突起139

“洋将”香吉士展开突击141

一秒钟中大奖：舒跑（SPORTS）独大142

“可口可乐”东山再起144

三、黑松的行销广告企划书145

前言145

本案策略架构146

市场竞争态势147

商品定位152

目标市场152

市场区隔153

行销组合策略153

广告预算编列158

全年度行销费用预估158

第五章名牌广告战经典实例（二）——化妆品大战164

一、台湾化妆品名牌广告战164

资生堂一马当先164

MAX FACTOR全面追击166

年轻人钟爱佳丽宝167

美爽爽创造奇迹169

奇土美力图振作170

二、新产品广告策划书171

前言172

市场概况172

消费者研究174

产品问题点／机会点177

市场建议（依据市场分析）178

商品定位178

行销建议179

创意方向与广告策略179

广告表现180

媒体策略181

预算分配182

广告效果测定183

第六章世界名牌的中国战187

一、饮料：步步为营的阵地战187

没有钢筋水泥的大堤188

兵临城下190

同种战术的印度版本191

节节败退193

二、巧克力和酸奶：高价位的战略194

马氏：只溶在口，不溶在手195

金帝：只给最爱的人？195

酸奶：满足感大满贯197

三、快餐：定位清晰的规范化战略199

麦当劳与肯德基：定位快餐，各有绝招199

必胜客：定位正餐203

四、洋酒：贵族化策略204

天下唯我独尊204

人头马一开，好事自然来206

马爹利的故事209

马爹利：艺术还是金钱211

没有记者的新闻发布会212

第七章名人名牌大变奏217

一、奶油小生周润发217

明星的魅力219

广告美男计221

李默然“胃”开先河223

二、定位明星广告225

定位明星225

忧虑明星228

明星不是救命稻草231

谁扬谁的名233

请君入瓷234

三、罗马之路236

广告上的科学家236

示范之路238

模拟生活之路239

故事情节之路240

第八章不战而屈人之兵245

一、心有灵犀一点通245

给自己定位246

找三匹马246

到最前线去248

二、打动人心249

再定位策略：打动人心251

攻心者胜253

三、宝宝“嘘嘘”不见了：攻心之战256

选美娃娃戴皇冠256

一纸尿裤五代革命259

PiPi再定位261

娇联：黑马出世263

四、洗脑：放松自我，幽它一默264

山不转水转265

走出象牙塔266

十一种错误观念267

五、十二条军规270

翻版广告271

无脑广告272

花瓶广告272

陈词滥调广告273

烦心广告273

一次性广告274

不一致广告274

无品味广告274

声东击西广告275

反感广告275

公式化广告276

促销无力广告277

第九章名牌会消失吗：从USP到EVP281

一、仅有承诺是不够的281

一诺千金281

二、关系行销：关系就是生产力284

人在江湖，身需由己284

用关系创造忠诚293

三、寻找EVP293

Hello，我是雀巢294

服务创造附加值（Extra Value）296

一枝独秀298

小兵立大功299

新概念304

LTV模式305

四、电脑改变了行销306

不是不明白，世界变化快306

谁挽救了美国航空307

没有品牌照样卖烟309

桂格一头栽进来312

施贵宝的挑战313

零售业争出高招314

书店也来凑热闹315