《行销广告战》

第一章 行销战场：强权就是真理1

一、市场让弱者走开3

谁的错3

从“顾客导向”转向“竞争导向”5

标新立异7

二、挑战真理9

把过程颠倒过来9

战术是一个Idea13

小卒定乾坤16

三、夜幕下的道路18

得道则昌，失道则亡18

道在何方21

商海无边，回头是岸24

零点计划29

影响未来的故事31

第二章 调查、预算与对手39

一、广告调查：寻找那一半39

实例一：Tele Research公司电视效果测定42

实例二：ABC公司广播效果调查44

二、三叉路口的预算：把钱花在刀刃上46

开套帐单46

广告预算48

伤十指还是断一指53

三、计划为什么失败：五大竞争对手57

竞争者一：抗拒变化59

竞争者二：上帝的心62

竞争者三：贪大求全65

竞争者四：断裂的链子68

竞争者五：半夜枪声72

第三章 评估效果：秋天的登陆77

一、千金散尽还复来77

广告效果的四个层面79

广告销售效果测定82

广告本身效果测定90

二、广告播多少次才有效99

如果你想做广告102

三、媒体新突破：台湾实例105

公汽广告走向辉煌105

“版面全包式”广告108

全页式报纸广告112

四、战例：永泰罐装奶粉的反攻114

对手的挑战115

反攻策略118

消费者行为分析123

一、消费者分析123

第四章 市场活化战略123

消费者研究124

二、市场分析127

市场分析的方法127

行销机会与市场战略129

披挂上阵行销人129

行销研究133

行销技巧：威廉十三原则136

商品特点加消费利益140

应付拒绝十三步142

三、行销实战演习144

市场卡位作战144

市场战略：大鱼吃小鱼147

四、实例：台湾化妆品行销广告策划153

市场研究分析154

设定目的156

A卡：重要的是思想163

一、MBS诊断：内部调查163

第五章 行销测谎仪：知己知彼163

B卡：贵在协调169

二、DBS诊断：外部调查175

实行民意调查的注意事项182

第六章 沙滩练兵：新产品抢滩战略187

一、给新产品定位187

扑朔迷离你的心187

捕捉你的心189

寻找定位点192

二、由点到面的诀窍196

一点突破196

全面展开199

天网恢恢200

三、劣势大翻身200

初生牛犊201

机会何在202

十种秘招204

五大翻身步骤206

四、广告轰炸207

对症下药207

轻车快马208

一鸣惊人210

第七章 DM与POP新浪潮215

一、DM大世界215

走近DM215

不说不知道218

二、 DM：功能与技巧221

DM：书信式的亲切问候222

见“机”行事224

媒体组合，疏通渠道227

三、DM作战229

DM策划229

DM制作中的形态232

DM作战技巧234

DM的真实效果238

四、DM效果分析238

战例：“TERU原子笔”239

DM的制作要点240

关注人性242

五、POP新浪潮245

DPOP效果：狮王模式247

第八章 大门八面开，直销迎面来253

一、千里一线牵253

定义直销253

针无两头利256

“雅芳”不是直销259

二、往来无白丁262

人心之路262

另辟途径：直销的媒体选择266

三、直销广告诀窍274

“热薯理论”274

来点颜色281

四、让电脑为你思考282

资料库行销283

你有几只猫284

五、为直销定调289

有一点动心289

生产诱惑291

当一回会计294

没有调查就没有发言权299

一、是我们改变了世界，还是世界改变了我们304

玩点儿新的304

第九章 本来行销大趋势304

市场细分：各走各的路306

电视广告的效果渐衰308

泛滥与浪费：有所失，必有所得？309

折价促销：养虎为患310

二、化整为零311

化整为零311

个人化行销：克礼复已！312

三、行销急转弯315

你是谁，你在哪里？316

造片新森林317

架座新桥梁318

代表未来的战线：澳士汀·路宝319

为热衷潜在顾客准备精装书322

指令及其成果323

法国之战：大众汽车324

四、资料库行销彻底改变了比萨·比萨公司326

大突破328