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序1

自序1

楔子1

第一篇进入广告世界1

<开场白>广告与生活3

第一章 广告是什么？5

一、广告是要付费的7

[行销教室]突破选择性暴露的平面广告8

二、广告媒体12

[个案观摩]报告班长，海鸟报到14

三、广告须针对特定对象18

四、广告是传递讯息的沟通活动19

[行销教室]广告沟通需要过关斩奖25

五、广告是有目的的39

第二章 广告分类47

一、商品广告49

二、促销广告50

三、合作广告51

四、企业广告53

五、意见广告59

六、业务性广告61

七、公益广告64

[个案观摩] 新万仁提醒您”找个时间回家“68

八、其他70

[个案观摩] 悬疑出击，前导成功77

<篇末·总整理>86

第二篇广告策略之拟定93

<开场白> 塔起广告主与广告公司之间的桥梁93

第三章 5W2H93

一、WHY TO SAY94

二、HOW MUCH TO SAY94

三、WHOM TO SAY95

四、WHAT TO SAY96

五、HOW TO SAY96

六、WHEN WHERE TO SAY97

第四章 广告策略十二式99

[行销教室] 广告公司创意策略扫描100

一、行销目的与策略简述102

二、背景分析103

三、消费者认知分析107

四、广告需要解决的消费者重大问题109

五、广告目的114

[行销教室] 增加销售的迷思118

六、广告预算122

七、目标视听众129

[行销教室] 找对人，说对话135

八、广告主张143

九、主张支持点153

十、期望的消费者反应155

十一、品牌个性157

[行销教室] 广告VS形象164

十二、表现要求与必要元素168

[行销教室] 广告VS沟通170

[行销教室] 广告VS改变174

<篇末·总整理>178

第三篇广告策略之执行183

<开场白> 变、我变、我变变变183

第五章 诉求方式187

一、理发诉求189

二、感性诉求191

三、道德诉求193

[行销教室] 恐吓性诉求194

[行销教室] 性诉求199

第六章 表现手法205

一、示范式206

二、生活片段式210

三、问题解决式212

四、名人推介式213

五、证言式215

六、故事式217

七、音乐式及其他219

[行销教室] 漫谈明星广告220

第七章 媒体计划二三事233

一、如何可选择媒体刊播234

二、广告刊播时程的安排236

三、媒体计划的参考数据238

四、广告次数的过与不及241

第八章 广告调查245

<篇末·总整理>248

第四篇如何与广告公司合作253

<开场白> 行销人员的角色253

第九章 广告公司简介257

第十章 如何做一个好客户265

第十一章 如何与广告公司共创佳绩275

一、广告策略276

二、广告执行281

三、电视广告287

四、电台广告292

五、平面广告296

[个案观摩] 张艾嘉密谈好自在299

[行销教室] CF制作流程304

[行销教室] 比稿310

<篇末·总整理>316