《行销实战读本》

致读者不要成为行销文盲23

绪论揭开行销的面纱33

第一篇市场调查55

开场白 行销战的先期作业57

第一章常用的调查方法59

质的调查61

量的调查65

第二章常见的调查项目79

消费者调查83

产品研究87

〈个案观摩〉：摩黛丝命名测试89

广告研究92

第三章抽样方法与市调流程97

常见的抽样方法97

市场调查流程100

〈行销教室〉：市场调查不是万灵丹105

〔篇末·总整理〕108

第二篇市场区隔109

开场白：市场大饼切割术111

第四章市场区隔变数113

地理变数114

人口变数114

心理变数115

〈个案观摩〉：司迪麦我心戚戚焉116

行为变数118

变数的交叉使用119

〈个案观摩〉：味全低脂鲜乳与山叶电子琴119

第五章有效区隔与选定市场122

有效区隔的三个条件122

目标市场的选定124

〈行销教室〉：利基——市场的立足点125

〈个案观摩〉：野马汽车的意外收获128

〔篇末·总整理〕130

第三篇市场定位131

开场白：占据消费者的芳心133

第六章三个问题，六大步骤137

定位是什么137

先问三个问题138

定位的六个步骤142

〈个案观摩〉：艾维斯的老二策略144

第七章定位须知147

融入消费者导向与竞争者导向147

〈个案观摩〉：七喜汽水大战可乐双霸149

抢先占住第一个位置151

找洞策略152

〈个案观摩〉：万宝路的漫漫长路154

第八章特殊定位157

重定位157

扩大定位162

自我定位164

〈行销教室〉：市场区隔与定位167

〔篇末·总整理〕171

第四篇行销策略173

开场白：行销战场的指挥官175

第九章三项要素，五个步骤177

策略与战术177

行销策略三要素179

〈行销教室〉：行销短视症180

步骤一：我们在哪里183

〈个案观摩〉：「不丢钱」的运动饮料186

步骤二：掌握问题点与机会点188

步骤三：我们往何处去191

步骤四：如何到达该处193

步骤五：是否已到达该处194

第十章成败之间195

伯朗咖啡的行销策略195

雪克33摇不起来199

开心洗发精不开心200

艾德索滑铁卢，雷鸟诺曼地202

〔篇末·总整理〕205

第五篇竞争策略207

开场白：兵不血刃的战争209

第十一章市场领导者211

整体市场拓展策略211

市场占有率扩张策略214

市场地位保卫战略218

防御战指导原则224

第十二章市场挑战者228

正面攻击战略228

正面攻击指导原则232

侧翼攻击战略235

侧翼攻击指导原则239

第十三章市场利基者243

产品型游击战243

高价位型游击战244

机动部队型游击战245

蚕食型游击战246

特定市场区隔型游击战247

游击战指导原则248

第十四章行销战总演练252

美国汽车业的战略选择252

台湾饮料战争实录254

战争九大原则262

〔篇末·总整理〕268

后跋这是一个回馈的开始271