《行销交响乐-广告、促销、公关市场新动态》

第一部份 企业完全行销守则1

第一章 将要开始行动2

开始进行计划5

描绘公司草图6

憧憬及决定一个更美好的未来8

完美的组合：产品和顾客16

找出企业的特殊之处；战胜你的竞争对手24

第二章 定位公司34

是讯息还是传讯者37

别让问题恶化40

大公司栽筋斗50

超越威胁：机会54

分析目前的广告54

正确的企业文化让公司向前进59

第三章 拟定计划前，先了解你的消费者与竞争对手64

婴儿潮与新价值观67

消费者意顾表71

今日潮流与购物习性74

不要小觑客户的喜好与习惯77

知己知彼 百战百胜85

打起精神 全盘了解竞争状况89

第四章 行销计划100

方针与策略103

行销方针V.S.行销策略104

行销计划检查哨106

实证：针对奢侈品市场规划的行销计划116

兼顾成长与变化的弹性策略129

第二部份 广告，促销和新的行销现实131

第五章 品牌形象的创意及形成132

开拓广告的疆界135

形象广告出了什么问题呢？136

为相同的产品定位不只有一种方式139

「造不造势？」这是常有问题141

为单一产品创造形象144

成功的产品定位144

非常重要的产品定位策略147

游戏的名称：品牌命名151

第六章 明确地陈述出广告创意162

发展出广告讯息165

不凡的构想166

标题也能成为关键点167

感性诉求的广告创意169

个人尊严的广告诉求173

理性的广告诉求173

名人广告诉求法174

跟上潮流——但要独特出众175

要了解你的顾客想看什么176

八则简单易懂的广告：把它们组合起来177

针对企业的广告经营199

创意过程中的小组作业是必要的206

如何点亮创意之灯207

决定执行广告创意的对象211

第七章 媒体计划216

报纸219

媒体组合：找到正确的组合秘诀219

杂志224

电视233

广播239

户外广告241

如何运用媒体获得最大的利益249

媒体计划：大张旗鼓或是低调进行？250

媒体计划工作有一点像新闻业252

第八章 为媒体调整广告创意254

媒体影响创意256

报纸257

杂志274

直效邮件286

户外广告299

广播302

电视311

第九章 促销活动318

往前冲刺的动力321

促销：90年代的特效药321

有效的促销：基本事项322

假日：促销、促销、再促销329

建立品牌知名度长路迢迢331

针对主顾客和半主顾客进行促销332

锁定目标：促销活动的未来335

有创意的计划：从折价券到抽奖活动339

网路、MTV和CNBC：新媒体带来的机会343

赠品：吸引消费者还是破坏公司？344

一步一步设计活动345

第十章 商品竞技场：卖场展示及个人销售350

个人销售：建立一支销售生力军353

卖场展示：最后的机会362

第十一章 公共关系：建立人脉的艺术372

公关的目的375

传递资讯384

与社区互动388

适合公关的活动392

公关不奏效395

媒体控制397

公关：评定它的价值404

第十二章 让数字说话：预算、时间表及评量成果408

预算：多或少？410

评估成果415

结语423

行销：别错失良机423

起跑点预备425

为公司定位427

推出行销计划之前，先了解你的消费者与竞争对手428

行销方案429

塑造并提升品牌形象431

将创意过程系统化、传播媒体规划、因应传播媒体策略431

促销：商场如战场、购物据点、销售人员435

公共关系：建立人脉的艺术438

让数字说话：编列预算、制作时间表、评量成果439