《现代广告营销》求取 ⇩

第一章广告的基本功能1

一、广告与信息传达2

二、广告与商品促销4

三、广告与消费指导5

四、广告与文明教育7

本章思考题8

第二章广告的要素9

一、广告的主体要素10

二、广告的对象要素12

三、广告的目标要素13

四、广告的内涵要素15

五、广告的手段要素17

本章思考题17

第三章广告的演进19

一、中外早期的广告20

二、大众媒介广告的时代23

三、我国社会主义时代广告事业的发展26

本章思考题32

第四章报刊广告33

一、广告媒介的多样性33

二、报纸分类与广告类型36

三、报纸广告的性质39

四、报纸广告费用40

五、报纸广告的缺点41

六、杂志广告的特点42

七、杂志广告的局限44

本章思考题45

第五章广播电视广告46

一、广播广告及其多种形式46

二、广播广告的特点48

三、电视广告的特点50

四、电视广告的形式52

五、电视广告的费用53

本章思考题53

一、“第五大现代广告媒体”55

第六章售点广告（POP）55

二、POP广告的功能57

三、POP广告的丰富形式57

四、商店“活性化”59

本章思考题60

第七章直接邮件广告（DM）61

一、直接邮件广告的作用和形式61

二、直接邮件广告的优点和缺点62

本章思考题63

第八章户外广告64

一、户外广告的形式64

二、户外广告的特点68

本章思考题70

第九章礼品广告和包装广告71

一、礼品广告的主要类型71

二、礼品广告的特点73

三、包装的目的及广告作用73

四、包装广告的特点75

本章思考题76

第十章广告策划系统工程77

一、广告策划的“五大支柱”77

二、广告全面策划的经济价值79

三、广告策划的基本要求80

本章思考题83

第十一章市场调查与广告环境分析84

一、市场与市场的要素84

二、现代市场营销观念85

三、市场调查步骤86

四、市场调查项目87

五、市场调查方法92

本章思考题95

第十二章商品市场生命周期与广告策略96

一、商品市场生命周期的基本概念96

二、市场生命周期各阶段的营销策略96

三、市场生命周期各阶段的广告策略101

本章思考题103

第十三章广告定位104

一、什么是广告定位104

二、广告定位的步骤和类型106

三、广告实体定位策略108

四、广告观念定位策略111

本章思考题115

第十四章广告创意117

一、从广告定位到广告主题117

二、广告创意的基本概念118

三、广告创意的目的性121

四、广告标语口号创作122

五、广告创意的多种角度123

六、广告创意与文化开发126

七、广告诉求方式127

本章思考题135

一、媒介策划的准备条件136

第十五章广告媒介策划136

二、广告媒介的选择140

三、广告媒介目标实现的效率指标144

四、媒介组合运用策略145

五、媒介时间策略148

本章思考题150

第十六章广告预算151

一、广告费的支出151

三、企业广告投资决策152

二、广告费的列项152

本章思考题157

第十七章广告效果158

一、广告效果测定的作用158

二、广告效果评价系统162

三、有效广告标准163

四、广告创意与文案测验164

五、广告效果的心理测验170

六、传播效果与销售效果测验172

本章思考题173

第十八章广告业宏观管理174

一、广告业宏观管理的目标174

二、宏观管理的职能176

三、广告法规管理176

四、广告宏观管理的改革178

五、广告经营规范180

六、广告经营登记管理182

七、广告内容管理183

八、广告职业道德与行业自律187

本章思考题191

第十九章广告行业的组织机构193

一、广告活动：企业间的分工协作193

二、广告代理公司195

三、媒介广告部门198

四、目前我国广告业的发展水平199

本章思考题200

一、两种经济体制的矛盾202

第二十章我国推行广告代理制度的若干问题202

二、大众媒介垄断经营与广告代理制的矛盾203

三、法规管理与行业自律不平衡的矛盾205

四、人材素质与广告代理制度要求的矛盾206

五、广告客户对广告代理公司的选择207

六、广告代理公司与广告客户台作的原则210

本章思考题213

一、广告代理公司的人才组合214

第二十一章广告代理公司架构与经营214

二、AE制度与专户代理服务217

三、文案创作及动脑会议”219

四、广告媒介代理的工作222

本章思考题224

附录一 《广告管理条例》225

附录二 《广告管理条例施行细则》229

附录三 《国际商业广告从业准则》236

学习参考书目241

后记243