《广告与品牌策划》

作者简介1

序1

第1章 绪论1

第2章 品牌的含义和品牌的起因21

2．1 一次购物经历和由此而来的一些结论23

2．2 经济学家关于寡头垄断的观点——一个不同的假说26

2．3 现实世界中的垄断竞争31

2．4 品牌的产生34

2．5 寡头垄断、价格和消费者42

2．6 本章概述45

第3章 品牌孕育形成期的影响因素53

3．1 创新的重要性以及有关品牌衰退的观点59

3．2 影响新品牌的5个因素65

3．3 市场测试的重要性79

3．4 本章概述84

第4章 品牌成长期和成熟期的影响因素90

4．1 品牌成长初期92

4．2 影响品牌成长的5个因素98

4．3 主要成长周期的题外话125

4．4 本章概述128

第5章 成熟的品牌和消费者：重复购买理论的本质133

5．1 从消费者角度定义销售额（量）139

5．2 行为预测模型142

5．3 4个规律152

5．4 品牌的成长方式156

5．5 重复购买理论对广告策略的影响157

5．6 本章概述161

第6章 广告研究：关于回忆的题外话165

6．1 “识记”方式失宠的过程170

6．2 20世纪哲学家们的批评174

6．3 “认知—感觉—行动”和“认知—行动—感觉”176

6．4 回忆测试有效时的限定条件183

6．5 跟踪研究188

6．6 本章概述——对加总数据的注释190

第7章 广告运动：战略思想和跳跃思维198

7．1 定性变量203

7．2 5个案例研究207

7．3 本章概述222

第8章 广告力度：“递减的收益率”235

8．1 下凹反应函数的例证243

8．2 显示不同广告函数曲线的广告案例245

8．3 广告力度水平较低时的收益递增现象246

8．4 广告力度水平较高时的收益递减现象252

8．5 广告力度水平中等时的收益递减现象254

8．6 规模经济和广告反应函数261

8．7 本章概述264

第9章 广告力度：两次不起眼的广告展示能起什么作用269

9．1 4个深层次的案例研究273

9．2 一个对媒体计划具有实际意义的观点285

9．3 一些假设的一般模式286

9．4 本章概述289

第10章 广告如何发挥作用292

10．1 如何衡量广告的短期效应和长期效应293

10．2 广告能在单次展示的基础上发挥作用吗298

10．3 为什么我们需要“两次不起眼的广告展示”300

10．4 我们如何解释个别品牌的广告份额对其市场占有率的影响306

10．5 在经营上的意义308

10．6 本章概述310

第11章 如何更好地策划和展示广告314

11．1 第一条建议：增加市场实践经验316

11．2 第二条建议：如何弥补我们知识中的漏洞329

11．3 本章概述335

第12章 亚洲：明天的消费市场339

12．1 亚洲的三个集团340

12．2 印度——独特的经济体342

12．3 阻碍印度经济发展的其他因素345

参考文献348

后记351