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第1章导论1

第一节品牌1

一、品牌的概念1

二、品牌的分类8

三、品牌的价值13

第二节品牌的发展和作用15

一、品牌的发展15

二、品牌的作用18

第2章市场营销及其手段23

第一节市场营销23

一、市场营销的多重含义23

二、市场营销的核心概念26

第二节市场营销系统与环境31

一、市场营销系统31

二、市场营销的微观环境34

三、市场营销的宏观环境41

第三节市场营销的产品手段49

一、个别产品与决策49

二、新产品开发52

三、产品组合与管理60

第四节市场营销的价格、分销和促销手段65

一、价格65

二、分销73

三、促销79

第3章市场营销管理与品牌计划86

第一节市场营销管理过程86

一、市场机会研究86

二、市场细分91

三、市场选择97

四、发展市场营销组合99

第二节品牌计划105

一、品牌计划的基本内容105

二、品牌计划的关键步骤109

第4章品牌决策与品牌发展115

第一节品牌决策115

一、品牌使用的一般决策115

二、品牌使用的特别决策124

第二节品牌发展128

一、品牌命名128

二、品牌设计133

第5章市场定位与市场传播144

第一节市场定位144

一、市场定位及其重要性144

二、市场定位过程146

三、市场定位的分类和依据153

第二节传播模式与传播效果157

一、传播模式157

二、促销组合162

三、传播效果167

第三节市场传播的决策过程173

一、明确传播对象173

二、决定传播目标177

三、设计信息181

四、选择信息通道187

五、经费预算191

第6章消费者市场的品牌推广195

第一节消费者购买行为与购买心理195

一、消费者市场的特点和购买行为模式195

二、消费者购买心理199

三、影响消费者购买行为的因素204

第二节消费者购买过程与品牌推广217

一、认识需要218

二、收集信息220

三、选择评价222

四、决定购买228

五、购后感受229

第三节消费者的购买对象、购买组织、购买类型与品牌推广231

一、消费者的购买对象与品牌推广231

二、消费者的购买组织与品牌推广234

三、消费者的购买类型与品牌推广236

第7章组织市场及无形产品的品牌推广239

第一节组织市场的品牌推广239

一、生产者市场的特点与购买对象239

二、生产者市场的品牌推广242

三、关系市场营销与品牌推广248

四、中间商市场的品牌推广253

第二节无形产品的品牌推广255

一、无形产品的性质与分类255

二、无形产品的特点与品牌推广259

第8章品牌竞争与传播战略267

第一节市场结构与品牌竞争267

一、市场结构及其类型267

二、品牌竞争的基本战略272

第二节产品生命周期与品牌竞争278

一、产品生命周期的概念278

二、产品生命周期不同阶段的战略284

第三节市场演进与品牌竞争298

一、市场演进以及需要与技术生命周期298

二、市场演进的阶段300

三、品牌属性的动态竞争305

主要参考书目310

后记311