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目录1

第一章 商业广告概论1

第一节 商业广告的概念及构成要素1

第二节 商业广告的分类4

第三节 商业广告在营销中的地位和作用11

第二章 广告传播与作用原理19

第一节 广告传播过程19

第二节 广告学习理论23

第三节 态度形成与改变33

第四节 行动理论41

第三章 广告代理制与广告代理选择45

第一节 商业广告市场的基本结构45

第二节 广告经营机制49

第三节 广告公司的分类和业务范围52

第四节 广告公司的计费办法56

第五节 选择广告公司59

第四章 广告策划与编制广告策划书66

第一节 广告策划的概念和意义66

第二节 广告策划的内容和程序69

第三节 进行广告策划应遵循的原则72

第四节 撰写广告策划书75

第五章 广告策划基础83

第一节 广告市场调研的必要性及其范围类型83

第二节 市场细分和消费者研究86

第三节 市场分析92

第四节 产品分析96

第六章 品牌广告定位109

第一节 定位概述109

第二节 实际定位111

第三节 心理定位114

第七章 广告目标确定和广告策略决策131

第一节 广告目标的作用、类型及其选择131

第二节 设定广告目标的方式138

第三节 广告策略决策145

第八章 广告媒体策略151

第一节 确定媒体的目的151

第二节 选择媒体类型161

第三节 评价和选择具体的媒介物168

第四节 媒体组合运用173

第五节 广告排期175

第九章 广告创意策略180

第一节 广告文本的创作目标180

第二节 确定广告主题188

第三节 发展创意197

第十章 营业推广策略211

第一节 营业推广的概念及目的211

第二节 对消费者的营业推广213

第三节 对中间商的营业推广220

第四节 对推销人员的营业推广224

第十一章 广告预算226

第一节 广告预算的意义226

第二节 广告总投资的确定227

第三节 广告预算分配及其影响因素235

第十二章 广告效果测定242

第一节 广告效果概述242

第二节 广告销售效果的测定248

第三节 广告本身效果的测定252

第四节 广告运动的预测256

第十三章 企业形象战略与广告265

第一节 企业形象及其塑造战略265

第二节 CIS导入动因277

第三节 以企业形象战略指导和整合广告运动279

附件一：《中华人民共和国广告法》284

附件二：《广告审查标准（试行）》293

参考书目314