《龙媒广告选书 第1辑 广告策划 广告策划的全新范本》

序郑和平1

“龙媒”的缘起（前言）1

绪论广告策划——将广告运作提高到战略高度的观念1

专论0—1：广告代理商角色的发展变化3

第一编广告策划原理——广告策划的科学依据13

第一章广告策划的概念与特性13

第一节广告策划的定义13

专论1—1：对广告策划概念的不同理解15

专论1—2：广告策划与广告计划17

第二节广告策划在广告运作中的地位和作用18

专论1—3：广告运作规范化的必然性20

第三节广告策划的内容与步骤21

专论1—4：广告策划的阶段划分25

专论1—5：广告策划的要素28

专论1—6：广告策划的工作流程29

第四节广告策划的特性与进行广告策划的原则30

专论1—7：广告策划的程式化和创造性34

专论1—8：广告策划——寻找最佳组合34

专论1—9：广告策划运作中的个人与团队35

第五节 广告策划的类型36

第二章整合传播与整合传播策划41

整合传播个案：禾林小说整合传播战略49

第三章广告策划的理论依据54

第一节市场营销与广告策划54

专论1—10：广告在企业学习市场营销的不同阶段的作用58

专论1—11：广告在企业市场营销组合中的地位59

第二节消费者行为与广告策划67

专论1—12：影响消费行为的主要因素69

专论1—13：家庭生命周期对消费行为的影响71

第三节社会学的观念和方法对广告策划的启示77

专论1—14：人及其角色79

专论1—15：人及其群体80

专论1—16：大众行为81

专论1—17：家庭因素对消费者行为的影响82

专论1—18：社会文化对广告的制约83

专论1—19：大众传播、广告与流行85

第四节传播学理论对广告策划的启示89

专论1—20：制约传播者和受众对信息的理解的要素91

专论1—21：受众进行信息接收的选择性定律92

专论1—22：两级传播论和创新扩散论93

专论1—23：大众传播对受众的作用95

专论1—24：媒介的说服效果96

专论1—25：广告策划者对“大媒介”与“小媒介”的选择97

第二编广告策划实务101

第一章 广告策划的工作方法101

第二章广告策划中的市场调查与分析108

第一节 市场调查与分析的要点和一般方法108

第二节 营销环境分析110

第三节 消费者分析114

第四节产品分析116

专论2—1：产品的生命周期与广告策略118

第五节 竞争状况分析120

第六节 企业与竞争对手广告的分析126

第三章广告策划的核心策略——目标市场策略的确定126

第一节 企业市场观念的演进126

第二节 目标市场决策的运作131

第三节 广告的目标市场策略135

第四章广告策划的核心策略——产品定位策略140

第一节产品定位的概念140

专论2—2：坚持品牌定位的一贯性147

第二节产品定位的策略148

专论2—3：市场领导者的定位策略151

专论2—4：市场跟进者的定位策略152

第三节 定位的执行和检核152

第四节为竞争对手“重新定位”158

个案：丰力富奶粉对克宁奶粉的定位挑战158

专论2—5：比较性广告的指导方针160

第五节 产品自身的再定位162

第五章广告策划的核心策略——广告诉求策略168

第一节广告的诉求对象策略169

专论2—6：女人当家——女性消费者成为市场红人171

专论2—7：一个特别的消费群体——高中生的心理共性172

专论2—8：划分消费者价值观和生活形态的新指标172

第二节 广告的诉求重点策略174

第三节广告的诉求方法策略176

个案：IBM“四海一家的解决之道”——理性科技的人性温情诉求181

第六章广告策划的核心策略——广告表现策略182

第一节 广告表现策略概述182

第二节 广告主题的决策185

第三节 广告创意188

第四节广告表现材质的决策192

个案：“爱立信”三部最新电视广告片的沟通技巧193

第七章广告策划的核心策略——广告媒介策略198

第一节广告媒介的主要类型和媒介评估的一般标准199

专论2—9：有线电视媒介的优势202

专论2—10：广告媒介发展的新趋向202

第二节广告媒介的选择与组合205

专论2—11：如何评估和选择广告媒介205

第三节广告的发布时机和媒介排期策略210

专论2—12：广告发布的有效频度212

专论2—13：影响广告发布的最低有效频度的变数213

专论2—14：媒介计划中的交互安排法和持续安排法214

第八章广告预算的决策216

第一节 广告费用预算的概念216

第二节 制定广告费用预算的方法219

第三编广告策划书范本227

第一章广告策划书写作概述227

第一节 广告策划书的基本内容227

第二节 广告策划书文本的写作过程和写作技巧245

第二章 广告策划书范本252

参考书目328

为什么要写这样一本书——代后记329

《龙媒广告选书·第一辑》介绍331