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第一编广告概说1

第一章广告和广告学3

第一节 广告定义及其组成要素3

第二节 广告的分类11

第三节 现代广告学的性质和研究对象17

第二章广告发展简史23

第一节 中国广告的发展23

第二节 外国广告业的发展39

第三节 影响广告发展的因素49

第二编广告的社会经济作用及规划57

第三章广告的社会经济作用57

第一节 广告的经济作用57

第二节 广告的社会文化作用76

第四章广告规制83

第一节 广告中的法律、道德因素83

第二节 违背法律和道德的广告89

第三节 广告的法律规制100

第四节 广告自律和消费者监督107

第三编广告运动策略115

第五章广告策划115

第一节 现代广告策划的涵义及特点115

第二节 广告策划的程序119

第三节 广告计划125

第四节 广告目标130

第六章广告主题策划139

第一节 什么是广告主题139

第二节 广告主题策划的基础142

第三节 确定广告主题应注意的问题157

第七章广告创意（上）167

第一节 广告创意内涵167

第二节 广告创意原理177

第三节 广告创意的过程184

第四节 广告创意的思考方法192

第八章广告创意（下）199

第一节 USP广告策略199

第二节 品牌形象策略204

第三节 广告定位策略213

第九章广告表现224

第一节 广告表现概论224

第二节 广告的语言表现236

第三节 广告的构图表现261

第四节 广告的色彩表现279

第十章广告媒体研究294

第一节 广告媒体概述294

第二节 广告媒体研究299

第三节 印刷媒体309

第四节 电波媒体328

第五节 流动媒体342

第六节 直接媒体353

第七节 其他广告媒体358

第十一章广告媒体策划370

第一节 广告媒体策划的内容及方法370

第二节 广告媒体策略380

第三节 广告媒体技巧385

第十二章广告预算390

第一节 广告预算的内容及意义390

第二节 编制广告预算的方法396

第三节 影响广告预算的因素411

第四节 广告预算的分配414

第五节 广告预算实务420

第十三章广告效果评估425

第一节 广告效果概述425

第二节 广告效果的事前评估433

第三节 广告效果的事中评估446

第四节 广告效果的事后评估451

第十四章广告心理460

第一节 广告与消费行为的关系460

第二节 广告与感觉、知觉463

第三节 广告与注意468

第四节 广告与记忆、联想475

第五节 广告与态度481

第四编广告业的组织与经营491

第十五章广告组织491

第一节 广告组织概论491

第二节 专业广告组织494

第三节 企业广告组织509

第四节 媒体广告组织521

第十六章广告公司的经营与管理529

第一节 广告公司的业务管理529

第二节 广告公司的人力资源管理543

第三节 广告公司的财务管理556

第五编特殊类型的广告569

第十七章地方性广告569

第一节 地方性广告与全国性广告569

第二节 地方性广告计划574

第十八章国际广告586

第一节 国际广告的现状及特点586

第二节 国际广告活动的开展599

第三节 国际广告策略607

附 《中华人民共和国广告法》615

后记624