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目录1

第一章 现代广告理论概述1

第一节 现代广告的概念1

第二节 现代广告的功能4

第三节 现代广告的种类8

第二章 广告的产生与发展18

第一节 中国广告发展简况18

第二节 国外广告发展简况31

第一节 广告策划的概念与特征39

第三章 现代广告策划39

第二节 广告策划的原则44

第三节 广告策划的程序与内容48

第四节 广告策划的发展过程64

第四章 广告计划的制定74

第一节 广告计划的概念与特征74

第二节 广告计划的构成要素77

第三节 广告计划的编写要领90

第五章 广告预算的编制93

第一节 广告预算的概念与编制程序93

第二节 影响广告预算的主要因素97

第三节 广告预算的编制方法102

第四节 广告预算的分配策略110

第六章 现代广告媒体114

第一节 广告媒体概述114

第二节 广告媒体的选择135

第三节 广告媒体使用策略146

第七章 现代广告心理154

第一节 广告色彩与色彩心理154

第二节 广告的错觉心理167

第三节 广告的“性”诉求172

第八章 广告定位与创意176

第一节 现代广告定位176

第二节 广告主题的确定179

第三节 广告创意的性质与原则188

第四节 广告创意的程序与方法191

第五节 广告创意策略198

附：全美广告公司协会《创意守则》221

第九章 广告文案写作223

第一节 文案标题写作224

第二节 文案正文写作230

第三节 广告标语写作237

第十章 现代促销广告（SP活动）243

第一节 促销广告的概念与特征243

第二节 顾客促销广告248

第三节 中间商促销广告256

第四节 推销人员促销广告262

第十一章 现代广告制作（上）265

第一节 电视广告的制作265

第二节 广播广告的制作272

第三节 印刷品广告的制作276

第四节 DM广告的制作294

第十二章 现代广告制作（下）300

第一节 海报（广告）的制作300

第二节 店面广告的制作309

第三节 路牌广告的制作318

第四节 包装广告的设计与制作321

第五节 网络广告的制作330

第十三章 广告效果测定335

第一节 广告效果测定概述335

第二节 广告的心理效果测定343

第三节 广告的经济效果测定355

第四节 广告的社会效果测定361

第十四章 现代国际广告364

第一节 国际广告概述364

第二节 国际广告调查370

第三节 国际广告策略376

第十五章 广告公司与广告代理380

第一节 现代广告公司的发展380

第二节 广告公司的机构设置与经营原则383

第三节 广告代理388

第十六章 广告的宏观管理396

第一节 广告宏观管理概述396

第二节 消费者组织与广告管理404

第三节 国外对广告的宏观管理408

附：ICC（国际商会）国际广告行为准则414

附录1 中华人民共和国广告法422

附录2 广告管理条例429

附录3 广告管理条例施行细则433

参考文献439