《现代广告学》

第一编 广告与广告特质1

第一章　广告学与广告的发展2

第一节　广告学与广告学的研究2

第二节　广告的历史与发展12

第二章　广告的特质26

第一节　广告的本质与特征26

第二节 广告的功能与作用途径46

第三节　广告的独特魅力60

第二编　广告人与创意72

第一章　广告人74

第一节　广告人的形象74

第二节　广告人的品格79

第三节　广告人的素质85

第四节　广告公司92

第二章　广告创意107

第一节　广告与创意107

第二节　广告创意的常见方法115

第三节　广告创意的产生121

第四节　广告创意的思维方式125

第五节　广告创意的课题129

第三编 广告构成与设计137

第一章　广告的构成139

第一节　广告构成的要素139

第二节　广告创作的基本流程142

第二章　广告的设计151

第一节　广告的主题151

第二节　广告的标题156

第三节　广告文171

第四节　广告标语（口号）187

第五节　广告随文（品牌、商标等）193

第六节　广告形象201

第四编 广告表现与制作206

第一章　广告的表现207

第一节　广告表现的意义207

第二节　广告表现的诱导原理213

第三节　广告表现的原则220

第四节　广告表现的手法225

第二章　广告的制作229

第一节　常规广告229

第二节　其他广告273

第五编 广告策略与策划288

第一章　广告的策略289

第一节　广告的商品定位291

第二节　广告应对策略304

第二章　广告的策划322

第一节　广告策划的意义与程序322

第二节　广告策划的内容326

第三节　广告策划书的撰写343

第六编 广告测定与管理367

第一章　广告的效果测定368

第一节　广告效果测定的意义368

第二节　广告效果测定的类别与方法372

第二章　广告的管理378

第一节　广告管理的意义378

第二节　广告管理的范围382

附录402

后记438