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第1章 广告学的基本概念1

1.1 现代广告学的研究对象1

1.2 广告的基本特点10

1.3 现代广告的分类18

1.4 现代广告的作用25

1.5 影响现代广告发展的因素33

第2章 广告发展史37

2.1 中国广告史37

2.2 国外广告的发展52

第3章 广告的宏观管理64

3.1 广告宏观管理的特点64

3.2 现代广告宏观管理的作用68

3.3 广告的法律管理76

3.4 消费者组织对广告的管理86

第4章 广告发挥功效的原理探讨91

4.1 广告功效的发挥与广告表现91

4.2 广告功效的发挥与信息构成97

4.3 广告功效的发挥与媒体传播102

4.4 现代广告面临的挑战107

第5章 广告主题与市场分析113

5.1 广告主题理论与实践的发展113

5.2 广告主题所要解决的问题117

5.3 广告主题确定方法120

5.4 广告主题的综合分析145

第6章 广告艺术与广告创意152

6.1 现代广告艺术概论152

6.2 广告创意的界定157

6.3 广告创作中的几个基本问题162

6.4 构成理论在广告中的运用166

6.5 广告艺术创作（创意）173

第7章 成功广告表现特征探讨181

7.1 成功广告表现的一般特征181

7.2 广告表现的方法与技巧185

7.3 广告表现形式与创作技巧206

7.4 不同商品的广告表现211

第8章 CIS、视觉识别与广告216

8.1 CIS的主要内容216

8.2 企业CIS的实施步骤228

8.3 导入CIS应注意的问题237

8.4 视觉识别设计240

第9章 广告媒体研究265

9.1 广告媒体的分析方法265

9.2 广告媒体研究267

9.3 现代四大媒体及户外媒体276

9.4 媒体策略286

10.1 现代广告公司的特点292

第10章 广告公司的经营管理292

10.2 广告公司的经营管理298

10.3 广告人才培养309

第11章 广告目标与广告计划314

11.1 广告科学管理概论314

11.2 广告目标的制定319

11.3 广告计划327

11.4 广告的组织与实施334

第12章 现代广告调查340

12.1 现代广告调查的特点340

12.2 广告调查的内容343

12.3 广告调查的程序351

12.4 调查方法与询问技术354

第13章 广告效果测定377

13.1 广告效果概述377

13.2 广告效果测定的原理381

13.3 广告效果的测定方法392

第14章 国际广告411

14.1 国际广告的特点及现状411

14.2 国际广告调查的内容及方法418

14.3 国际广告的策划与实施421

第15章 国际互联网广告的特点探讨425

15.1 国际互联网是目前发展最快的广告媒体425

15.2 国际互联网作为广告媒体的优势428

15.3 国际互联网广告媒体的局限性和问题437

15.4 目前我国国际互联网广告情况443

附录449

附录1 《中华人民共和国广告法》449

附录2 现代广告学常用词汇458