《现代广告学教程》

第一章广告概说1

第一节 广告的概念与分类2

第二节 广告的功能8

第二章广告的发展和演变13

第一节 广告的起源13

第二节 中国广告的发展16

第三节 世界近现代广告业的兴起与发展25

第三章广告与市场营销、公共关系40

第一节 广告与市场营销40

第二节 广告与公共关系57

第四章广告与CI策划71

第一节 CI=MI＋BI＋VI71

第二节 CI战略89

第三节 广告与CI121

第五章广告运动程序129

第一节 广告程序模式129

第二节 广告调查130

第三节 广告策划143

第四节 广告预算168

第六章广告创意179

第—节 创意的整体概念179

第二节 广告创意的策略种种193

第七章广告文案写作205

第一节 广告文案的结构要素205

第二节 广告文案的表现形式213

第三节 广告文案的语言艺术221

第八章广告作品设计与制作229

第一节 广告作品设计的一般原理229

第二节 平面广告的设计与制作238

第三节 电子广告的设计与制作249

第九章广告媒介255

第一节 媒介在广告运作中的作用255

第二节 四大传播媒介258

第三节 直接邮寄265

第四节 户外广告媒介268

第五节 POP广告272

第十章广告组织275

第一节 企业广告组织275

第二节 专业广告公司281

第三节 媒介广告组织290

第四节 其他广告组织294

第十一章广告管理299

第一节 广告管理概述299

第二节 广告管理的内容302

第三节 对广告违法行为的处罚316

第四节 国外广告管理简介321

消费者问卷调查（1）324

湖南省轻工业高等专科学校工艺美术系广告专业学生的“1995年长沙市白酒市场消费者调查”问卷设计表324

消费者问卷调查（2）326

台湾百龄牙膏广告策划326

附录一中华人民共和国广告法339

附录二广告管理条例348

附录三广告管理条例施行细则352

主要参考文献359