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第一章绪论1

第一节 广告的科学含义1

第二节 现代广告与传统广告14

第二章广告的历史发展31

第一节 我国广告的历史演进31

第二节 新中国成立后广告的发展46

第三节 学习和借鉴国外的广告理论与实践53

第三章现代广告与CI战略60

第一节 现代广告与CI战略的关系60

第二节 CI调查与形象策划76

第三节 CI设计与导入97

第四章现代广告创意134

第一节 现代广告创意实质134

第二节 成功广告创意的关键146

第三节 现代广告创意思维与方法157

第五章现代广告策划175

第一节 现代广告策划思维与意识175

第二节 现代广告调查190

第三节 现代广告决策与计划195

第四节 现代广告的宣传实施与效果评估218

第六章现代广告文案创作228

第一节 现代广告文案的创作要求228

第二节 广告标题的创作237

第三节 广告正文的创作245

第四节 广告标语的创作253

第七章现代广告作品设计与制作262

第一节 现代广告作品设计的一般意义262

第二节 印刷型广告作品的设计与制作267

第三节 电子型广告作品的设计与制作286

第八章现代广告的宣传策略294

第一节 广告媒介的基本类型294

第二节 现代广告媒介的确定与组合306

第三节 现代广告宣传策略318

第九章现代广告的文化策略335

第一节 文化型广告宣传的作用机制与工作原则335

第二节 文化型广告宣传的基本程式345

第三节 现代广告的文化策略349

第十章现代广告管理363

第一节 现代广告法规管理363

第二节 现代广告自律管理382

第三节 现代广告社会监督管理386

附录：中华人民共和国广告法388

后记395