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第一篇概述2

第一章 广告概述2

第一节 广告的概念2

第二节 现代广告7

第三节 广告的种类与功能12

第二章 广告策划在企业营销中的作用22

第一节 广告策划与企业营销22

第二节 广告策划的程序和内容34

第三节 广告策划遵循的原则42

第二篇广告战略规划48

第三章 广告调研48

第一节 广告调研的作用与原则48

第二节 广告调研的步骤和方法53

第三节 广告调研的内容66

第一节 广告目标的作用72

第四章 广告目标与战略72

第二节 广告目标的确定77

第三节 广告战略83

第五章 广告计划与决策91

第一节 广告计划的内容91

第二节 广告计划的拟定97

第三节 广告决策103

第一节 广告预算的意义和程序108

第六章 广告预算108

第二节 广告预算的确定111

第三节 广告预算的分配116

第三篇广告实务123

第七章 广告的基本原理123

第一节 广告的诉求认知原理123

第二节 广告的心理学原理126

第三节 广告的促销原理128

第四节 广告的传播学原理131

第五节 广告的美学原理134

第八章 广告媒体136

第一节 广告媒体评价136

第二节 广告媒体策略148

第三节 广告媒体的选择方法152

第四节 售点广告（POP）155

第九章 广告时间和空间160

第一节 广告时间160

第二节 广告空间176

第十章 广告的设计与创作190

第一节 广告设计基本原理190

第二节 广告设计的基本要求及表现手法197

第三节 广告文案的设计与创作202

第十一章 广告效果测定212

第一节 广告效果概述212

第二节 广告效果测定的意义及原则215

第三节 广告经济效果的测定220

第四节 广告本身效果的测定224

第十二章 广告组织与管理229

第一节 广告组织229

第二节 微观广告管理234

第三节 宏观广告管理240

第十三章 国际广告249

第一节 国际广告的特点249

第二节 国际广告的策划258

中华人民共和国广告法270

第一章总则270

第二章 广告准则271

第三章 广告活动273

第四章 广告的审查275

第五章 法律责任275

第六章 附则278

广告管理条例279