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目录1

第一章 现代广告文化发生论9

一 古代广告文化的发生及其流变9

二 现代广告文化的发生及其流变24

三 现代广告文化的空前繁荣47

第二章 现代广告文化特质论66

一 从广告与大众传播看现代广告文化66

二 从现代广告与传统广告看现代广告文化76

三 从中外文化看现代广告文化91

四 现代广告文化的基本特征118

一 现代广告文化的经济功能134

第三章 现代广告文化功能论134

二 现代广告文化的传播功能154

三 现代广告文化的教育功能161

第四章 现代广告文化文案论172

一 现代广告文案创造主体的人格素质173

二 现代广告文案的创作程序186

三 现代广告文案创作的常见类型206

第五章 现代广告文化语言论232

一 汉民族语言的定势233

二 广告语言251

三 广告语言的修辞手段（上）284

四 广告语言的修辞手段（下）300

五 广告语言的规范化314

第六章 现代广告文化风格论339

一 现代广告文化的风格339

二 现代广告文化风格的民族特色354

三 现代广告文化风格的表现形态378

第七章 现代广告文化媒体论395

一 现代广告文化媒体概述395

二 现代广告文化媒体的功能410

三 现代广告四大媒体424

四 现代广告文化媒体策略447

第八章 现代广告文化语境论460

一 广告语境及其对广告传播的影响461

二 文化圈与广告语境475

三 现代广告文化禁忌种种495

第九章 现代广告文化管理论508

一 现代广告文化管理概述508

二 中国广告文化管理的内容518

三 外国广告文化管理的内容534

四 现代广告文化管理的作用545

五 中外广告文化管理比较553

主要参考书目561

后记566