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总序 张利庠1

第一篇　基础知识1

第一章　广告概述1

第一节　广告的概念1

第二节　广告的类型7

第三节　广告的作用13

第四节　现代广告学的性质和研究对象19

思考题23

案例一　形形色色的广告24

第二章　广告历史29

第一节　中国广告发展简史29

第二节　外国广告发展简史47

第三节　世界广告事业的发展趋势54

思考题61

案例二　中外广告之最62

第三章　广告组织与管理65

第一节 广告公司的组织与管理65

第二节　企业广告部门的组织与管理81

第三节　媒体广告部门的组织与管理90

思考题96

案例三 中国广告公司广告营业额排序97

案例四　世界广告公司广告收入的顺序99

第四章　广告人101

第一节　什么是广告人101

第二节　广告人的基本素质107

第三节　广告人的知识结构113

思考题117

案例五　杰出的广告人——大卫·奥格威118

第一节　广告调查的必要性123

第二篇　经营程序123

第五章　广告调查123

第二节　广告调查的内容126

第三节　广告调查的基本方法139

思考题144

案例六　巧克力市场调查问卷145

第六章　广告计划149

第一节　广告计划概述149

第二节　广告计划的程序和内容152

第三节　广告计划书167

思考题170

案例七　台湾百龄牙膏广告计划书171

第七章　广告费用188

第一节　广告费用的概念188

第二节　广告预算的制定192

第三节　广告费用的分配199

思考题202

第一节　广告效果概述203

第八章　广告效果203

第二节　广告效果的测定原理204

第三节　广告效果的测定方法209

思考题220

第三篇　设计制作223

第九章　广告创意223

第一节　广告创意概述223

第二节　广告经典创意方法230

第三节　广告创意应注意的几个问题240

第四节　广告创意的评估251

思考题253

案例八　新奇的广告创意254

案例九　优秀广告语欣赏255

第十章　广告表现257

第一节　广告表现概述257

第二节　广告表现的手段261

第三节　广告表现的方法284

思考题291

第十一章　广告媒体292

第一节　广告媒体概述292

第二节　广告媒体的类型和特点300

第三节　媒体组合316

思考题323

案例十　我国部分新闻媒体近期广告价目表325

第十二章　广告制作329

第一节　广告制作的过程329

第二节　平面广告的制作原则和方法331

第三节　电子广告的制作原则和方法344

思考题366

附录　中华人民共和国广告法367