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第一章现代广告的价值观1

第一节广告的科学含义2

广告的含义2

广告的要素10

广告学的研究对象13

第二节现代广告与市场经济19

现代广告与社会主义市场经济19

现代广告与全球经济一体化23

广告经济的特色27

第三节现代广告与传统广告29

现代广告对传统广告的发展30

广告的现代化36

第二章现代广告的市场观45

第一节现代广告的市场分析45

社会经济生活的富裕化46

企业经营导向策略的形象化47

市场竞争的激烈化49

产业技术的趋同化52

大众媒介的普及化52

市场监管的法制化53

第二节现代广告的公众分析54

生活方式的变化54

消费心理的变化56

消费行为的变化57

消费文化的变化58

商品价值观的变化60

服务需求的变化61

第三章现代广告的形象观65

第一节现代广告与企业形象战略65

企业形象战略的含义66

企业形象战略的特点71

企业形象战略的发展趋势77

现代广告与企业形象战略的关系82

第二节现代广告的形象策划85

企业战略形象策划86

企业文化形象策划89

企业行为形象策划92

企业员工形象策划94

企业视觉形象策划94

第四章现代广告的品牌观104

第一节品牌形象的价值效应104

品牌形象的价值效应105

品牌策划与广告策划112

第二节品牌形象的策划艺术113

企业品牌形象的构成指标114

策划品牌形象的准则119

策划品牌形象的艺术121

第三节塑造企业品牌形象的策略123

塑造品牌形象的途径124

塑造品牌形象的策略126

第五章现代广告的思维观131

第一节现代广告的创意思维131

感性化创意法132

主题化创意法133

商品本位创意法135

顾客主体创意法136

观念倡导创意法138

演示生活情景创意法140

附加形象创意法142

时机捕捉创意法143

第二节现代广告的策划思维149

谋略化策划思维149

品位化策划思维152

营销化策划思维159

整体化策划思维162

创造性策划思维165

生命化策划思维168

第三节现代广告的设计思维171

艺术化设计思维171

文化性设计思维175

情感化设计思维177

风格化设计思维178

第六章现代广告的策划艺术182

第一节现代广告的策划程序182

开展广告调查182

进行广告目标决策185

制定广告定位策略186

拟定广告媒介策略189

确定广告诉求策略190

创造广告宣传意境192

创作广告宣传文案194

决定广告表现策略194

确定广告预算方案194

撰写《广告策划书》198

第二节现代广告的策划艺术205

商务型广告的策划艺术205

服务型广告的策划艺术208

社会型广告的策划艺术210

公益型广告的策划艺术211

第三节现代广告的实施策略213

现代广告的实施策略214

现代广告的效绩评估215

第七章现代广告文案的创作艺术218

第一节现代广告文案的创作要求218

广告文案的含义218

广告文案的基本特征219

现代广告文案的创作要求223

第二节广告标题的创作227

广告标题的基本功能227

广告标题的类型229

广告标题的创作技巧232

广告标题的创作要求235

第三节广告正文的创作236

广告正文的含义236

广告正文的类型236

广告正文的结构241

广告正文的创作技巧244

第四节广告标语的创作245

广告标语的特点245

广告标语的类型247

广告标语的创作技巧248

第八章现代广告作品的设计艺术256

第一节现代广告作品的设计规范256

关于广告作品设计的理解256

广告作品设计的要素257

广告作品设计的程序260

广告作品设计的原则262

第二节印刷型广告作品的设计艺术263

广告图画的设计艺术263

广告字体的设计艺术269

广告色彩的设计艺术271

广告作品的布局艺术273

印刷型广告作品的制作276

第三节电子型广告作品的设计艺术278

电子型广告作品符号的设计278

电视广告的设计艺术282

广播广告的设计艺术286

第九章现代广告的心理策略289

第一节现代广告与公众心理289

广告创意与公众心理289

广告策划与公众心理293

广告设计与公众心理296

第二节现代广告的心理策略309

需求导向策略309

巧用时势策略312

制造从众策略315

创造时尚策略316

制止流言策略318

消除逆反心理策略319

标新立异策略320

第十章现代广告的宣传策略324

第一节广告媒介的基本类型324

印刷传播媒介325

电子传播媒介327

人际传播媒介329

实物传播媒介331

户外传播媒介334

第二节现代广告媒介的组合技巧335

广告媒介的选择标准335

广告媒介的选择原则338

广告媒介的选择过程342

第三节现代广告的宣传策略347

信息策略347

市场策略353

媒介策略356

明星策略360

时间策略365

第十一章现代广告的促销策略367

第一节现代广告与促销策划367

商务促销的科学含义367

商务促销的基本特征374

现代广告与商务促销380

第二节现代广告的促销策略384

劝说促销策略385

活动促销策略389

奖赠促销策略395

配套促销策略399

第十二章现代广告的管理策略404

第一节现代广告的法规管理404

广告管理法规的结构405

对广告主的法规管理407

对广告活动的法规管理412

对广告违法行为的法规管理417

第二节现代广告的自律管理420

广告行业的自律规则421

国外广告业的自律管理421

第三节现代广告的社会监督管理423

消费者组织的监督管理423

新闻舆论的监督管理424

附录《中华人民共和国广告法》426